Wirtschaftskanzleien in den Online-Medien: Sch­lechte Presse für die Law Firms

von Dr. Anja Hall

24.01.2018

Jones Day und Freshfields sind die Kanzleien mit der höchsten Präsenz in den Online-Medien. Aber sie kommen dabei am schlechtesten weg, zeigt eine Auswertung von Faktenkontor und der Wirtschaftswoche.

Die Kommunikationsagentur Faktenkontor hat für die Wirtschaftswoche untersucht, wie präsent die (laut dem Juve-Umsatzranking 2015/16)  50 umsatzstärksten Kanzleien Deutschlands in den wichtigsten Online-Medien sind. Man wollte herausfinden, wie oft die großen Law Firms dort überhaupt erwähnt werden – und ob die Berichterstattung eher positiv oder negativ ist.

Analysiert wurden zwischen Januar 2016 und Ende August 2017 die Publikumsmedien Zeit Online, FAZ.net, Handelsblatt online, Spiegel Online, sueddeutsche.de, Welt Online, Wirtschaftswoche Online und Focus Online sowie LTO als reichweitenstärkstes Online-Fachmedium für Juristen. Faktenkontor hat alle Beiträge ausgewertet, in denen mindestens eine der 50 Kanzleien genannt wurde. Insgesamt waren das im Untersuchungszeitraum 3.594 Artikel. Mit großem Abstand am meisten berichtete dabei mit 2.255 Beiträgen die LTO über die Kanzleien. Es folgt Handelsblatt Online mit 404 Beiträgen, in denen eine Kanzlei erwähnt wird.

Neben der Anzahl der Nennungen hat Faktenkontor auch untersucht, wie die Kanzleien in den jeweiligen Berichten weg kommen. Dabei wurde nach positiver, neutraler und negativer Tonalität der Beiträge unterschieden. Als positiv wurden etwa Nachrichten oder Berichte über Auszeichnungen und über gewonnene Prozesse bewertet oder wenn sich eine Kanzlei in einem speziellen Rechtsgebiet besonders hervorgetan hat. Negativ wirkten sich verlorene Prozesse und umstrittene Mandate aus, oder wenn die Kanzlei gar selbst in den Fokus der Justiz geraten ist, etwa weil ihre Anwälte verklagt wurden.

Jones Day, Freshfields und Linklaters mit besonders schlechtem Image

Das Ergebnis der Auswertung bezeichnet Faktenkontor-Chef Jörg Forthmann als "bedrückend". Obwohl er solche Erhebungen seit vielen Jahren in unterschiedlichen Branchen durchführt, hat er das, wie er sagt, "noch nie erlebt": Es gibt keinen Sieger. Sprich: Keine einzige Kanzlei kommt auf eine hohe Reichweite und hat zugleich eine vorwiegend positive Berichterstattung.

"Entweder haben die Kanzleien eine positive Berichterstattung, dann ist aber ihre Reichweite gering. Oder sie haben eine hohe Reichweite, aber in der Berichterstattung herrscht eine negative Tonalität vor", fasst Forthmann das Ergebnis der Auswertung zusammen.

Die beiden Kanzleien, die in den untersuchten Online-Medien am präsentesten sind, sind Jones Day und Freshfields Bruckhaus Deringer. Es sind zugleich aber auch diejenigen, die am schlechtesten abschneiden. Ihr "Tonalitätssaldo" (errechnet aus der Anzahl der Artikel mit positiver Tonalität abzüglich der negativ konnotierten Berichte geteilt durch die Zahl der Gesamtnennungen) ist negativ. Nur drei der untersuchten 50 Sozietäten haben einen solchen negativen Tonalitätssaldo: Jones Day, Freshfields und Linklaters.

Schlecht wirkten sich für Freshfields etwa die Berichterstattung über die umstrittenen Cum-Ex-Geschäfte oder das DFB-Mandat aus. Bei Linklaters schlugen Berichte über die Vergewaltigungsvorwürfe gegen einen ehemaligen Partner negativ zu Buche. Und Jones Day stand wegen der Rolle als interner Ermittler im Zusammenhang mit dem Dieselskandal bei VW in der Kritik.

Reputations-Sieger dagegen sind die Kanzleien Becker Büttner Held (BBH), Pluta und Redeker Sellner Dahs. Für BBH spricht etwa ein Prozesserfolg gegen Eon – allerdings kam die Kanzlei insgesamt auf bloß zehn Nennungen. Über Pluta (16 Nennungen) und Redeker (21 Nennungen) wurde im Zusammenhang mit Auszeichnungen positiv berichtet. Redeker erzielte zudem Pluspunkte unter anderem für ihre Beratung im Spielhallenrecht.

Sieger gemessen an der schieren Reichweite ist dagegen Jones Day (410 Nennungen), gefolgt von Freshfields (254) und auf Platz 3 mit 156 Nennungen Clifford Chance. Hogan Lovells (151) und Gleiss Lutz (144) belegen die Ränge vier und fünf.

"Bedenkliche Kommunikationsstrategie"

Die Ergebnisse der Auswertung hält Forthmann mit Blick auf die Kommunikationsstrategie in den Kanzleien für bedenklich. Es gelinge ihnen nicht, ein positives Bild von sich zu vermitteln, etwa indem sie sich als Top-Berater für M&A-Transaktionen präsentieren. Und wenn die Berichterstattung schon negativ ist, schafften die Kanzleien es nicht, dem etwas entgegenzusetzen.

Allerdings wären die Sozietäten seines Erachtens gut beraten, es zumindest zu versuchen. "Andauernde Negativschlagzeilen prägen das Image einer Kanzlei und sind geschäftsschädigend", ist Forthmann überzeugt. Ein Mandant könnte noch einmal intensiver darüber nachdenken, ob er wirklich ein Folgemandat an eine Kanzlei vergeben will, über die ständig kritisch berichtet wird. Zumindest dürfte eine Mandatierung unternehmensintern schwieriger zu begründen sein.

Der Grund für die Misere ist laut Forthmann ein struktureller: "Kommunikation wird in den Kanzleien stiefmütterlich behandelt", beobachtet der PR-Berater. "Im Vergleich zu anderen Branchen sind die Abteilungen schlecht aufgestellt." Man könnte vermuten, dass die Rechtsanwaltskanzleien aus historischen Gründen so zurückhaltend kommunizieren. "Aber die Fesseln, die das Werbeverbot den Sozietäten anlegte, sind längst gefallen", sagt Forthmann. Seiner Erfahrung nach liegt das Problem an einer anderen Stelle: Ältere Partner halten es oft für schlicht unnötig, dass die Kanzlei in eine Kommunikationsabteilung investiert, "weil sie ihre Mandanten ja schon haben". Jüngere Partner stünden dem zwar meist aufgeschlossen gegenüber, könnten sich oft aber nicht durchsetzen.

An den Pranger stellen will Forthmann die Rechtsanwaltskanzleien mit dieser Auswertung nicht. Aber darauf hinweisen, dass es noch einiges zu tun gibt. "Es ist zu hoffen, dass solche Rankings und Auswertungen den Kommunikationsverantwortlichen in den Kanzleien Rückendeckung für ihre Arbeit geben", sagt er.

Zitiervorschlag

Anja Hall, Wirtschaftskanzleien in den Online-Medien: Schlechte Presse für die Law Firms . In: Legal Tribune Online, 24.01.2018 , https://www.lto.de/persistent/a_id/26651/ (abgerufen am: 14.12.2018 )

Infos zum Zitiervorschlag
Kommentare
  • 24.01.2018 11:09, B.

    Da hilft nur eins, die "jede PR ist gute PR"-Brille.

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  • 24.01.2018 11:10, B.

    Da hilft wohl nur noch die gebetsmühlenartige Wiederholung des frommen Wunsches, "jede PR ist gute PR."

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  • 24.01.2018 11:14, B.

    Können wir bitte einen dieser Troll-Kommentare löschen, liebe LTO-Redaktion? Und diese Bitte gleich mit? Es sah so aus, als wäre der Erste vom System nicht angenommen worden. Danke.

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  • 24.01.2018 11:40, M.D.

    Deutschland kann man nicht mit den USA vergleichen, weil es bei uns keine Plädoyers vor einer Laienjury gibt. Unser Rechtssystem funktioniert wie ein Computerprogramm und lässt sich nicht auf der rechtlichen Ebene steuern.

    Anwälte können prozessuale Fehler machen, oder bei der Beweisprognose versagen, für den Rest gilt "curia novit ius". Das zeigt sich schon daran, dass man in der Klageschrift keine Rechtsansichten vortragen muss (vgl. § 253 Abs. 2 Nr. 2 ZPO).

    Die Qualität eines Anwalts bemisst sich in etwa wie die Qualität eines Fußballschiedsrichters. Wenn er bei Abseits pfeift, fällt ihm dafür keiner um den Hals, weil es von ihm erwartet wird. Wenn er bei Abseits nicht pfeift, ist die Hölle los. Es richtig zu machen, ist nichts besonderes, es falsch zu machen, ist tödlich.

    Wenn die Anwälte beider Seiten keine Fehler machen, hängt das Ergebnis des Verfahrens vom Zufall ab, nämlich wer welche Seite vertritt. Das hängt regelmäßig davon ab, welcher Mandant zufällig gerade durch die Tür kommt. Zwar soll es Anwälte geben, die chancenlose Verfahren grundsätzlich ablehnen, aber sie sind in der freien Wildbahn in etwa so schwer zu finden, wie der Yeti. In der Zwischenzeit können sich die Mandanten schon mal mit dem Principal-Agent-Dilemma befassen.

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    • 24.01.2018 12:27, Indscheniör

      Wir haben generell in unser heutigen Gesellschaft ein Problem damit, den Wert der akademisch Arbeit richtig zu vermitteln.

    • 24.01.2018 12:38, M.D.

      Hat sie denn einen Wert? Stellt es einen Wert dar, wenn man auf Basis einer Honorarvereinbarung 200 Seiten über einen Zusammenhang schreibt, den man auch auf 20 Seiten darstellen könnte?

      Man darf anwaltliche Arbeit nicht mit der eines Spitzenkochs vergleichen. Beim Spitzenkoch wird auch viel Geld verlangt, aber es schmeckt in der Regel auch deutlich besser. Die Großkanzleianwalt kann mit seinen 200-seitigen Schriftsätze problemlos gegen 20 Seiten der Gegenseite verlieren. Er kann kann sogar gegen einen Satz verlieren: "....wird bestritten". Das schmeckt dem Mandanten am Ende überhaupt nicht.

      Man muss bei anwaltlichen Leistungen die Werthaltigkeit von der puren Zeitverschwendung abgrenzen und das ist sehr oft gar nicht so leicht.

  • 24.01.2018 12:34, Leser

    In der ganzen Branche nur unterbezahlte und minderbemittelte Trottel in den Kommunikationsabteilungen? Das einzig Bedenkliche ist, dass Herr Forthmann mit diesem flachen Unsinn hier Raum bekommt. Ob es für ihn eine gelungene Kommunikationsstrategie ist seine potenziellen Kunden so plump zu belehren bezweifele ich übrigens...

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  • 24.01.2018 12:49, Ivo

    Wen soll denn das überraschen?
    Wenn die Presse Anwaltskanzleien namentlich erwähnt, dann im Zusammenhang mit Streitigkeiten, Insolvenzen, oder hochkarätigen Kartell- oder Strafverfahren. Nichts davon ist positiv konnotiert. Großkanzleien als allgemeines Phänomen, also völlig unabhängig von ihrem Namen im Einzelfall, sind in der Medienöffentlichkeit nur dann präsent, wenn Dinge schief laufen.

    Das bedeutet, es gilt eine Variante von "Jede PR ist gute PR", nämlich: "Jede PR ist schlechte PR". Und da man bei Selbstbetroffenheit lieber das finstere Imperium an seiner Seite hat als das aufrechte Häuflein von Rebellen, gilt gleichzeitig: "Schlechte PR ist gute PR". In diesem Sinne: Gratulation an Jones Day und Freshfields.

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  • 24.01.2018 14:43, Poppinger

    Was hat denn eine solche Statistik in Zeiten ‚gekaufter Journalisten‘ für eine Aussagekraft? Die Versuchung einiger Wettbewerber der oben genannten Kanzleien ist sicherlich groß, durch gekaufte Negativberichterstattung die Konkurrenz schlecht zu machen. Dieses ‚Kaufen‘ erfolgt dann regelmäßig nicht auf direktem Wege. Vielmehr werden horrende Summenfür das Veröffentlichen von Stellenanzeigen ausgegeben über Stellen, die gar nicht existieren. Dies sind dann in Wirklichkeit Bestechubgsgelder dafür, dass positive Presse gemacht wird oder aber ggü. der Konkurrenz negative Presse. Einige bekannte juristische Pressedienste finanzieren sich ausschließlich über diese Art der ‚white-collar-corruption‘.... die hier geschädigten Kanzleien täten gut daran, dieses Geschäftsmodell wettbewerbsrechtlich zu unterbinden

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  • 24.01.2018 21:15, Leser

    Wie Recht Sie haben – da bekommt eine PR-Agentur Platz für kostenlose Eigen-PR, um potenziellen Kunden vorzuwerfen, sie seien für Kommunikation schlicht zu dämlich? Das sind sie glücklicherweise nicht ...

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  • 24.01.2018 23:33, AS

    Ich bin kein Insider, daher meine Frage: Ist es nicht so, dass diese ganzen Großkanzleien ziemlich austauschbar sind? Sie machen alle mehr oder weniger dasselbe und tragen alle irgendwelche englischen Namen, mit denen man nichts verbindet. (Wer war oder ist Herr/Frau Freshfields/Linklaters/Clifford?)
    Also müsste es doch so sein, dass diese Kanzleien vor allem deshalb mandatiert werden, weil dort gut vernetzte Anwälte arbeiten. Ob der jeweilige Anwalt dann zufällig gerade bei Linklaters oder Freshfields oder sonstwo arbeitet, dürfte eher zweitrangig sein. Das sieht man ja auch an den permanenten Kanzleiwechseln in dieser Szene.
    Daher meine ich auch: Schlechte PR hat für diese Kanzleien wahrscheinlich überhaupt keine messbaren Auswirkungen, jedenfalls keine negativen. Zumal beim Publikum ohnehin nicht hängen bleibt, ob eine Berichterstattung nun eher gut oder nicht so gut war, geschweige denn warum.

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