Glaubwürdigkeit statt Werbung

Anwälte als Mar­ken­bot­schafter ihrer Kanzlei

Gastbeitrag von Dr. Anja SchäferLesedauer: 4 Minuten

Viele Anwälte geben auf LinkedIn Einblicke in ihren Arbeitsalltag. Davon profitieren sie selbst, aber auch ihre Kanzlei als Arbeitgeberin. Anja Schäfer erklärt, wie Kanzleien Anwälte als digitale Markenbotschafter einsetzen können.

Im Zuge der digitalen Transformation ist es für Kanzleien mittlerweile unumgänglich, auf Social-Network-Plattformen wie LinkedIn präsent zu sein. Die Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke und die direkte Ansprache bestimmter Zielgruppen, etwa Nachwuchsjurist:innen oder anderer Bewerber:innen, werden immer wichtiger in Zeiten, in denen klassische  Stellenanzeigen ausgedient haben.

Grundsätzlich beeinflussen die Gesellschafter einer Kanzlei, regelmäßig unterstützt von den PR- bzw. Social-Media-Marketing- oder Personalverantwortlichen, deren öffentliches Bild und entscheiden über das Employer Branding.

Mittlerweile haben jedoch, nicht nur aus der Perspektive von Bewerber:innen, einzelne Anwält:innen einen immer größer werdenden Einfluss auf das positive Image einer Kanzlei. Denn ihre Sichtbarkeit auf LinkedIn wirkt sich ebenso auf die Arbeitgebermarke aus wie ihre persönlichen Auftritte auf Karrieremessen, Konferenzen oder bei anderen Networking-Veranstaltungen.

Über ihre Beiträge auf den entsprechenden Plattformen können Anwält:innen  ein authentischeres Bild der Kanzlei als Unternehmen und damit auch als Arbeitgeberin vermitteln. Erfahren Sie im Folgenden, wie Sie als sogenannte Corporate Influencer:innen Ihre Kanzlei repräsentieren können – und wie die Kanzlei Ihr Engagement fördern kann. 

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Anwälte als authentische Stimme der Kanzlei 

In Zeiten von Informations-Overloads und Fake-News können Sie mit etwas Mut, Zeit und Strategie über Ihre digitale Sichtbarkeit zu einer glaubwürdigen Stimme Ihrer Kanzlei werden.

Obwohl viele Anwält:innen mittlerweile auf Social Media unterwegs sind, eignen sich dabei aber nicht alle als Corporate-Influencer:innen. Die Kanzleien setzen deshalb auf Freiwilligkeit.

Corporate-Influencer:innen oder auch Markenbotschafter:innen geben mit Zustimmung bzw. Unterstützung der Kanzlei über ihr persönliches LinkedIn-Profil Einblicke in ihren Arbeitsalltag und positionieren sich zu bestimmten juristischen Themen, um so zu einer Bildung, Stärkung oder Veränderung des Images der Kanzlei gegenüber Außenstehenden beizutragen. 

Entscheidend für Ihre Rolle als Botschafter:in ist Ihre intrinsische Motivation, das eigene juristische Know-how auf LinkedIn sichtbar zu machen und dabei vordergründig als Anwältin Ihrer Kanzlei – und eben nicht als von dieser unabhängige Fachexpert:in – wahrgenommen zu werden. Darüber hinaus benötigen Sie eine gewisse Affinität zu dieser Plattform und etwas Mut, sich auf die (digitale) Öffentlichkeit einzulassen. Denn anders als die Funktionen der Plattform lässt sich dies nicht in entsprechenden Trainings vermitteln.

Bewerber wollen etwas über "echte" Menschen lesen 

Mitarbeitende gelten laut dem Edelman Trust Barometer als sehr glaubwürdige Informationsquellen. 72 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Menschen, die ihnen ähnlich sind, eher vertrauen. Für das Employer Branding einer Kanzlei ist es daher mit Blick auf Nach- oder Neubesetzungen wichtig, dass auch die Anwält:innen auf LinkedIn individuelle Einblicke in ihren (Arbeits-)Alltag und ihre fachlichen Themen geben.

Personalisierte, über das LinkedIn-Profil Einzelner veröffentlichte Inhalte gehören deshalb schon seit längerem zu den erfolgreichsten Content-Marketing-Trends. Schließlich wollen nicht nur potenzielle Bewerber:innen etwas von bzw. über "echte" Menschen lesen.

Zudem sind Inhalte der Kanzlei in den sozialen Netzwerken wesentlich erfolgreicher, wenn sie von den Anwält:innen – und hier von möglichst vielen – als vom Kanzlei-LinkedIn-Account präsentiert werden. Schließlich erzielen persönliche Beiträge Einzelner deutlich mehr Engagement auf der Plattform als solche des Unternehmens.

Wie Kanzleien das Engagement ihrer Botschafter fördern können 

Die Marken-Botschafter:innen entscheiden in der Regel selbst, was und worüber sie kommunizieren. In manchen Kanzleien werden sie dafür von der PR- oder BD-Abteilung unterstützt.

Unabhängig davon sollten Kanzleien ihren Mitarbeitenden für dieses freiwillige Engagement Arbeitszeit zur Verfügung stellen – und Material wie Content und Bilder, daneben aber auch ggf. entsprechende Trainings. 

Am wichtigsten ist aber das Vertrauen, dass die Personen tatsächlich im Sinne der Kanzlei nach außen sichtbar werden können. Keinesfalls sollte es so sein, dass die betreffenden Anwält:innen bestimmte, ihnen von der Kanzlei zur Verfügung gestellte Inhalte teilen, ständig über Ihre Arbeitgeberin sprechen oder gar ihre Beiträge zur Freigabe vorlegen müssen. Natürlich kann man teilweise Inhalte absprechen, aber das sollte nicht die Regel sein. 

In jedem Fall sollten Kanzleien sich Zeit für die interne Kommunikation nehmen – und die Arbeit ihrer Markenbotschafter:innen wertschätzen. Denn nichts ist wertvoller als motivierte Mitarbeitende, die begeistert über ihre juristischen Themen, ihren Kanzlei-Arbeitsalltag oder sonstige interne wie externe Aktivitäten berichten.

Engagement wirkt sich auch auf die eigene Karriere aus 

Das Engagement auf LinkedIn kommt aber natürlich auch der eigenen Karriere zugute – denn nichts ist für Anwält:innen wichtiger, als mit der eigenen Expertise sichtbar zu werden. Der persönliche Einsatz führt in kurzer Zeit zur notwendigen Glaubwürdigkeit und Bekanntheit der eigenen Reputation. Anwält:innen, die ihre Expertise konsequent sowohl digital als auch analog kommunizieren, werden dadurch mit der Zeit zu Meinungsmacher:innen.

Je mehr Zeit, Know-how und Engagement Sie in Ihr Personal Branding und Ihre Außenwirkung und damit in Ihr Netzwerk investieren, umso schneller werden Sie als Markenbotschafterin  mit Ihrer Strategie Erfolg haben. Eine scharfe Positionierung als Expert:in und aktives Marketing in eigener Sache beeinflussen nicht nur Ihre Sichtbarkeit auf LinkedIn, sondern auch Ihre Wahrnehmung innerhalb und außerhalb der Kanzlei.

Eine strikte Trennung zwischen beruflichen und persönlichen Themen gibt es für Sie als Kanzleibotschafter:in, sofern Sie entsprechenden Einsatz zeigen, ohnehin immer seltener. Für Außenstehende ist es daher nicht immer leicht, die Rolle als solche zu identifizieren. Dieser Kontext wird meist erst über das LinkedIn-Profil erkennbar, wenn er im Profilslogan oder an anderer Stelle deutlich sichtbar gemacht wird.

Wenn es Ihnen als Rechtsanwält:in gelingt, das Know-how authentisch mit der eigenen Person zu verknüpfen, werden Sie nicht nur häufiger für Interviews, Fachbeiträge oder Vorträge angesprochen. Gleichzeitig werden Sie auch innerhalb der Kanzlei regelmäßig für interessante interne Projekte angefragt oder für den nächsten Karriereschritt vorgeschlagen. 

Die Anwältin Dr. Anja Schäfer ist Expertin für Networking & Female Leadership in Kanzleien und Host des "Juristinnen machen Karriere!"- Podcasts. Als Karriere-Mentorin unterstützt sie schwerpunktmäßig Anwältinnen und Unternehmensjuristinnen in puncto Personal Branding, Netzwerkaufbau und Sichtbarkeit. Für Juristinnen veranstaltet sie regelmäßig Networking-Events, wie bspw. am 4. April 2025 den fünften virtuellen "Juristinnen netzwerken … TAG". 

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