Strategische Rechtskommunikation: Was sag' ich - und wenn ja, wie vielen?

2/2: "Content sind nur 20 Prozent – die restlichen 80 Prozent sind Kommunikation"

Auch hochspezialisierte Rechts- oder Wirtschaftsjournalisten sind nie so spezialisiert wie die Experten, über die sie berichten. Sie bearbeiten oft viele Themen gleichzeitig und haben nur in den seltensten Fällen die Zeit, sich ganz tief in die Materie einzuarbeiten. Noch nie aber habe ein Journalist sein Vertrauen enttäuscht oder Absprachen gebrochen, sagte Prof. Patrick Krauskopf aus der Schweiz. Der Leiter des Zentrums für Wettbewerbs- und Handelsrecht an der ZHAW Winterthur, zugleich Anwalt und außerdem Bauunternehmer, stellte Litigation-PR am Beispiel des Kartellrechts vor. Kartelle und ihre (drohende) Entstehung sind ein wirtschaftlich relevantes und medial beliebtes Thema. Und eine Katastrophe für betroffene Unternehmen.

Für Krauskopf ist Litigation-PR nicht erst die Arbeit in der akuten Krise - wenn also öffentlich wird, dass Unternehmen jahrelang kartelliert und damit Verbrauchern und Märkten erhebliche Schäden zugefügt haben. Für ihn beginnt sie früher. Zeichnet sich etwa ab, dass bei einer Fusion ein zu hoher Marktanteil drohen kann, dann gelte es, je nach Mandant, entweder dafür zu sorgen ,dass die Beschwerde ganz oben auf dem Stapel des Bundeskartellamts landet.

Oder aber es gehe, bei Vertretung des möglichen Kartellanten, darum, die Öffentlichkeit daran zu gewöhnen, dass Märkte anders definiert werden können als bisher bekannt. Finden sich die Wettbewerber plötzlich weltweit wieder, ist der Markt, der betrachtet werden muss, viel größer - und der Anteil, der übernommen werden soll, deutlich kleiner. Für Krauskopf geht es bei der Rechtskommunikation nur sekundär um Rechtsfragen: "Content macht 20 Prozent aus - die restlichen 80 Prozent sind Kommunikation".

Abwehrstrategien für Unternehmen: Gegenspin und eigene Kanäle nutzen

Investigativ-Wirtschaftsjournalist Martin U. Müller rät dazu, die Wirkung zweier Instrumente nicht zu unterschätzen. Zwar sei es nie sinnvoll, zu behaupten, der Skandal an der Sache sei nicht die Sache selbst, sondern die Tatsache, dass der Betroffene attackiert werde. Ein sogenannter Gegenspin, der Hand und Fuß hat, könne aber eine Geschichte und damit ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit sehr wohl drehen. Das könne die Unglaubwürdigmachung eines angeblichen Opfers oder Whistleblowers sein, die von der NSA angeführte Gefährdung der nationalen Sicherheit oder Christian Wulffs "Müssen wir uns über Bobbycars unterhalten?".

Auch die Bedeutung eigener Verbreitungskanäle, zu denen die Journalisten nur denselben Zugang hätten wie der Rest der interessierten Öffentlichkeit, nehme zu. Und zwar nicht erst, seitdem der amerikanische Präsident twittert, Polizeibehörden ihre Pressekonferenzen übertragen und der FC Bayern sich auf Bayern-TV nur noch selbst interviewt.

Journalisten: Weder Feind noch Freund

Müller erklärte, wie ein Skandal entsteht. Dass zum Skandal nur taugt, was die Menschen nicht überfordert. Wie ein Skandal funktioniert. Welchen Regeln er folgt, und dass es zu einem bestimmten Zeitpunkt einer Abkopplung von der Erstenthüllung bedarf, um ihn am Leben zu halten.  Es liegt in der Natur der Sache, dass für ihn, den Investigativjournalisten, Wunsch und Ziel ist, was die Strategen der Rechtskommunikation unbedingt vermeiden möchten.

Das aber gilt, auch das wurde am Freitag in Berlin deutlich, nicht für alle Journalisten. Gute Geschichten lieben sie alle. Aber unterschiedliche Medien haben unterschiedliche Bedürfnisse. Nicht alle von ihnen sind auf Skandale und Enthüllungsjournalismus aus. Sie schreiben für verschiedene Zielgruppen, bedienen diverse Interessen und nutzen dazu unterschiedliche Formate.

Sie alle machen Meinung, und Deutungshoheit ist strategisch gesehen ein hohes Gut. Aber sie alle wissen auch, dass sie keine Information mehr bekommen, wenn sie die, die ihnen überlassen wird, missbräuchlich verwenden. Sie wissen, welche Rolle Vertrauen spielt. Oder, wie Karin Mattussek es formulierte:" Journalisten sind weder Feind noch Freund der Unternehmen."