Markenschutz für Slogans : Mit der richtigen Anmeldestrategie sicher ans Ziel

Was ist der Vorteil einer Marke? Sie macht den Markeninhaber zum Monopolisten seiner Marke – und dies bei verhältnismäßig geringen Amtsgebühren. So gibt es eine Markenanmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt beispielsweise bereits ab 290 Euro. Markenschutz ist daher auch für Slogans attraktiv. Aber unter welchen Voraussetzungen wird ein Slogan als Marke eingetragen? Eine Frage, die Werbeagenturen, Unternehmen, Markenämter und Gerichte immer wieder beschäftigt.

Dabei sind die juristischen Anforderungen an die Eintragungsfähigkeit von Slogans als Marke in der Theorie geklärt. Ein Slogan wird – wie alle anderen Bezeichnungen auch – nur dann als Marke eingetragen, wenn er unterscheidungskräftig ist. Unterscheidungskraft setzt voraus:  Das Publikum muss dem Slogan einen Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Waren oder Dienstleistungen entnehmen können, die der Slogan kennzeichnet.

Bei herkömmlicheren Markenformen wie kurzen Wortmarken (z.B. "Coca-Cola") oder Bildmarken (wie die springende Raubkatze von Puma) ist diese Unterscheidungskraft kein Problem. Doch wie verhält es sich bei einem Slogan wie "Die Vision: EINZIGARTIGES ENGAGEMENT IN TRÜFFELPRALINEN. Der Sinn: Jeder weiß WAS wann zu tun ist und was NICHT zu tun ist. Der Nutzen: Alle tun das RICHTIGE zur richtigen Zeit."?

Lange Slogans häufig nicht als Marke schutzfähig

Der Bundesgerichtshof (BGH) sprach diesem Slogan unter anderem für die Waren "Salz, Senf" und die Dienstleistung "Büroarbeiten" die erforderliche Unterscheidungskraft ab (Urt. v. 01.07.2010, Az. I ZR 35/09). Die Unterscheidungskraft des Slogans sei per se nicht zweifelhaft. Aus der Länge des Slogans ergebe sich aber der Haken: Einer solch langen Wortfolge könne der Verbraucher keinen Hinweis mehr auf die betriebliche Herkunft entnehmen. Diese sei vielmehr eine bloße Werbeaussage ohne jegliche Unterscheidungskraft.

Zwar enthält jeder Slogan immer auch eine Werbeaussage. Genau das macht Slogans aus Marketing-Sicht attraktiv. Aber neben werblichen Inhalten muss ein Slogan auch über Unterscheidungskraft für die fraglichen Waren oder Dienstleistungen verfügen, für die er werben soll. Sonst wird er nicht als Marke eingetragen.

Diese "Doppelfunktion" von Slogans erkannte zuletzt der Europäische Gerichtshof (EuGH) ausdrücklich an und akzeptierte den Audi-Slogan "Vorsprung durch Technik" als Marke  (Urt. v. 21.01.2010, Az. C-398/08 P). Ob ein Slogan phantasievoll oder überraschend ist, hat nach Auffassung des EuGH daneben für die markenrechtliche Eintragungsfähigkeit keinerlei Bedeutung. Vielfach wurde daher behauptet, der EuGH habe die Anforderungen an die Eintragungsfähigkeit von Slogans als Marken verringert.

Kein Freifahrtschein des EuGH für Slogans

Das ist falsch. Vielmehr hat das Gericht nochmals klargestellt, dass ein Slogan nur dann als Marke eingetragen werden kann, wenn er die rechtlichen Anforderungen an eine Marke erfüllt. Dies sei für jeden Slogan im Einzelfall zu prüfen. Einen "Freifahrtschein" für Slogans gibt es also auch nicht beim EuGH.

Wer seinen Slogan als Marke eintragen lassen möchte, sollte insbesondere folgendes beachten: Der Slogan sollte kurz sein, um auch als "Branding" und nicht nur als Werbebotschaft wahrgenommen zu werden. Außerdem darf er die von der Markenanmeldung umfassten Waren oder Dienstleistungen nicht beschreiben. Je weniger also der Slogan mit den Waren oder Dienstleistungen zu tun hat, umso besser!

Slogans, die diese Anforderungen beachten, lassen sich – innerhalb weniger Monate – grundsätzlich als Marke schützen. Manchmal muss man dafür jedoch aufgrund der bei Markenämtern und Gerichten vereinzelt noch bestehenden Vorbehalte den etwas längeren Weg zum EuGH gehen. Wer den Schutz seines Slogans allerdings einmal erstritten hat, wird davon profitieren.

Die Autorin Julia Dönch ist Rechtsanwältin im Bereich Gewerblicher Rechtsschutz und Wettbewerbsrecht im Stuttgarter Büro von CMS Hasche Sigle.