Alumni-Marketing: Wir bleiben in Kontakt!

Es ist auch eine Frage der Unternehmenskultur. In Kontakt bleiben, über den Beruf hinaus. Schließlich hat man zusammengearbeitet und war Teil des Kanzlei-Erfolges. Seit Anfang 2013 hat die Kanzlei Gleiss Lutz ein Alumni-Programm. Hier sollen sich die Ehemaligen vernetzen. Das erste große Treffen mit allen Alumni fand dann im Oktober 2013 im Stuttgarter Gleiss-Lutz-Büro statt.

"Zum wichtigsten Kapital einer Kanzlei gehört die Reputation", sagt Managing Partner Dr. Rainer Loges. "Uns ist natürlich wichtig, dass auch unsere ehemaligen Mitarbeiter uns gut in Erinnerung haben." Schließlich sind sie wichtige Multiplikatoren der Kanzlei, arbeiten in Unternehmen, Behörden oder in der Wissenschaft. Etwa 450 Mitglieder zählt das Netzwerk.

Viele große Kanzleien haben inzwischen das Potenzial ehemaliger Mitarbeiter erkannt und eigene Alumni-Netzwerke aufgelegt. Sie stärken nicht nur den Ruf einer Kanzlei. Sie steigern auch den Marktwert. Außerdem schwingt die Hoffnung mit, dass sich ein guter Kontakt irgendwann auch geschäftlich bezahlt macht. Denn wer etwa im Unternehmen Karriere macht, ist vielleicht irgendwann auch mit der Mandatsvergabe betraut.

Große Kanzleien nutzen die Netzwerke als Mitarbeiter- und Expertenpool

Eines der größten Alumni-Netzwerke ist das der Kanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer. Mehrere Tausend ehemalige Mitarbeiter gehören dem internationalen Netzwerk an. Den Alumni wird einiges geboten: Auf einer internationalen Internetplattform werden sie mit Informationen aus dem Freshfields-Kosmos versorgt. Eine Jobbörse weist auf Karrierechancen hin. Kleine Porträts zeigen, was aus den ehemaligen Mitarbeitern geworden ist. Regelmäßig finden Alumni-Treffen statt, bei denen die Ehemaligen mit aktuellen Partnern und Associates in den verschiedenen Büros zusammenkommen.

Wie dieses Reservoir genutzt werden kann, zeigt ein Projekt des Londoner Büros der Großkanzlei. "Freshfields Continuum" soll Alumni für größere Projekte mobilisieren – und zwar für einen vorübergehenden Zeitraum für definierte Tätigkeiten auf Honorarbasis. Auch Allen & Overy nutzt mit dem Programm Peerpoint die Ressourcen ehemaliger Mitarbeiter. Ausgewählte Alumni sollen die Kanzlei in Spitzenzeiten unterstützen. Das traditionelle Kanzleimodell stehe unter Druck, zudem fehle es ihm an Flexibilität, begründete Global Managing Partner Wim Dejonghe das Programm.

Wie Alumni-Netzwerke funktionieren, haben die großen Unternehmensberatungen den Kanzleien vorgemacht. Allein das Alumni-Programm von McKinsey hat annähernd 27.000 Mitglieder – in 120 Ländern. Doch das Modell lässt sich nicht eins zu eins übertragen. Während Alumni aus Unternehmensberatungen selten zur Konkurrenz wechseln, gibt es bei Juristen oft häufig gar keine andere Möglichkeit, als weiterhin als Anwalt zur arbeiten nur für eine andere Kanzlei. Möchte man aber tatsächlich, dass Interna aus der eigenen Kanzlei an den Konkurrenten dringen? Ehemalige Unternehmensberater sind zudem äußerst flexibel: über Branchen aber auch über Ländergrenzen hinweg. Anwälte hingegen bleiben häufig ihrem jeweiligen Standort treu.

Der Akquiseeffekt ist eher mittelbar

Für die Mitglieder sind die Alumni-Netzwerke der Kanzleien auf eine andere Art und Weise nützlich. Wie in Großkanzleien üblich, stoßen Nachwuchskräfte nach einer gewissen Zeit an eine gläserne Decke. Ihre Entwicklung in der Kanzlei ist abgeschlossen, eine Partnerschaft ausgeschlossen. Hier wird das Netzwerk, wenn es gewollt ist, mobilisiert, um dem Kollegen Kontakte zu verschaffen und womöglich in einem anderen Unternehmen unterzubringen.

Ein Akquiseeffekt für die Kanzleien hingegen lässt sich durch die Netzwerke nur mittelbar erzielen. "Natürlich freut man sich, wenn Alumni den guten Ruf der Kanzlei weitertragen", sagt Christoph Tillmanns, Leiter Kommunikation und Marketing bei Freshfields Bruckhaus Deringer. Zu große Erwartungen für die Geschäftsakquise sollte man an ein Netzwerk aber nicht haben. "Wenn ein Jurist aus einer Kanzlei in eine leitende Unternehmensfunktion gewechselt ist, achtet er bei Mandatsvergaben gleich dreimal auf Neutralität." Ins Geschäft komme man nur über die Qualität, nicht über den Kontakt.

Der persönliche Austausch sollte trotz aller Erwägungen im Vordergrund stehen. Das kann auch Dr. Rainer Loges von Gleiss Lutz bestätigen. Bei den Alumni-Treffen geht es deshalb bei Gleiss Lutz auch nicht um Fachliches. "Die Leute kommen, weil sie sich auf ein Wiedersehen freuen", sagt Loges. Miteinander reden, lachen, Spaß haben – das stehe im Vordergrund. Denn dann heißt es umso lieber: Wir bleiben in Kontakt.

Tipps für das eigene Netzwerk

• Über soziale Netzwerke wie Xing oder LinkedIn können Sie schnell und einfach ein eigenes Netzwerk aufbauen. 
• Nutzen Sie Ihre Mitarbeiterkartei und laden Sie ehemalige Mitarbeiter gezielt in Ihr Netzwerk ein.
• Bieten Sie einen Mehrwert: Seien es regelmäßig Informationen über einen Newsletter oder jährliche Alumni-Treffen.