Kennzeichnung werblicher Beiträge beim Influencer Marketing: Vom Durch­schnitt der Ziel­gruppe

Über kaum ein Thema wird aktuell in der Marketing-Szene so heftig diskutiert, wie über die richtige Kennzeichnung werblicher Beiträge. Die Unsicherheit vieler Influencer über die rechtssichere Kennzeichnung auf Instagram und Co. rührt unter anderem aus dem Mangel an gerichtlichen Entscheidungen in diesem Bereich. Nun gibt es ein Urteil des Oberlandesgerichts (OLG) Celle zur Verwendung des Hashtags "#ad" (Urt. v. 08.06.2017, Az. 13 U 53/17). Viel Neues erfährt man darin nicht.

In dem Fall veröffentlichte ein bekannter Influencer (mehr als 1 Mio. Follower) für die Drogeriekette Rossmann folgenden Beitrag auf Instagram, für den er auch eine Gegenleistung erhielt: "An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #rossmann & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (...). Mascara &  M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette". Am Ende des Beitrages setzte der Influencer sechs Hashtags, darunter an zweiter Stelle das Hashtag "#ad".

Ein Verbraucherschutzverein mahnte Rossmann wegen unzureichender werblicher Kennzeichnung des Beitrags ab. Der Fall landete schließlich vor Gericht. In der Vorinstanz entschied das Landgericht (LG) Hannover noch, der kommerzielle Zweck des Beitrags habe nicht gekennzeichnet werden müssen, weil er sich schon aus den Umständen ergebe (Urt. v. 08.03.2017, Az. 23 O 5/17). Das sah das OLG Celle nun anders.

Es darf kein Zweifel bleiben

Nach Ansicht des Senats verstößt der streitgegenständliche Beitrag gegen § 5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es handele sich bei dem Post um eine geschäftliche Handlung, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht sei und der sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergebe.

Wie ein solcher werblicher Beitrag zu kennzeichnen sei, hänge von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis müsse jedenfalls so deutlich erfolgen, dass aus Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Zielgruppe kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks bestehe. Der kommerzielle Zweck müsse "auf den ersten Blick hervortreten". Beim Rossmann-Post sei dies nicht der Fall.

Bei der Verwendung des Hashtags "#ad" am Ende des Beitrags an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags sei nicht davon auszugehen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe dies ausreichend zur Kenntnis nehme. Anlass, sich unter dem Beitrag befindliche Hashtags näher anzusehen, hätten ohnehin nur diejenigen Leser, die vorhaben, den Links zu folgen. Die farbliche Hervorhebung ändere hieran nichts. Eher noch erleichtere diese dem Leser, die Hashtags vom sonstigen Text zu separieren und am Ende des Haupttextes nicht weiterzulesen.

Emojis stehen eher für privaten Charakter

Ob das Hashtags "#ad" grundsätzlich den Anforderungen einer ausreichenden Kennzeichnung standhält, musste das OLG nicht entscheiden. Jedenfalls im konkreten Rossmann-Fall war die Kennzeichnung unzureichend.

Nach Ansicht des Gerichts war der kommerzielle Zweck des Beitrages zudem auch nicht auf den ersten Blick erkennbar. Auch deshalb bedurfte es der Kennzeichnung. Der werbliche Charakter des Rossmann-Beitrags erschließe sich erst, wenn der Leser den Text einschließlich der Hashtags am Ende vollständig und sinnentnehmend lese.

Der Leser könne damit also gerade nicht "auf den ersten Blick" erkennen, dass es sich um Werbung handele. Etwas anderes ergebe sich auch nicht aus der Qualität und professionellen Aufmachung des Beitrages, da andere, nicht werbliche, "Schnappschüsse" des Rossmann-Influencers dieselbe Qualität aufwiesen. Zudem enthalte der Text Symbole wie Emojis, deren Verwendung eher in Nachrichten mit privatem Charakter üblich sei.