Mehr Anwaltsumsatz mit Cross-Selling: "Einfach mal den Mandanten fragen"

von Pia Lorenz

23.04.2014

Die Konkurrenz im Rechtsmarkt ist groß. Wer einen Mandanten einmal gewonnen hat, tut gut daran, ihn über das Mandat hinaus zu betreuen. Klingt eigentlich ganz leicht, dieses "Cross-Selling". Warum es in der Praxis trotzdem oft misslingt, und wie Anwälte in kleinen und großen Kanzleien sich richtig um ihre Mandanten kümmern, erklärt Johanna Busmann im Interview.

 

LTO: Frau Busmann, was ist der Nutzen von Cross-Selling?

Busmann: Das ist eigentlich ganz naheliegend: Eine Vertrauensbeziehung zum Mandanten, die der Anwalt durch die erfolgreiche Bearbeitung eines Mandats aufgebaut hat, soll für weitere Geschäfte genutzt werden. Wenn der Mandant nicht mehr "fremdgehen" muss, hat der Anwalt vieles richtig gemacht.

LTO: Geht das ein bisschen konkreter?

Busmann: Gelungenes Cross-Selling hat vier Komponenten: Der Mandant mandatiert sicher erneut, wenn er kein klassischer "Einzelfall-Mandant" ist, wenn er mit dem Erstmandat zufrieden war, wenn der Nutzen für das nächste Mandat für ihn größer ist als seine Bedenken und wenn die Hinleitung zum Ausweitungsthema rhetorisch elegant und zurückhaltend ankommt.

Gelungenes Cross-Selling vertieft die Geschäftsbeziehung, reduziert den Wechselwillen des Mandanten auf rein fachlich begründete Fälle und erhöht spürbar die Anzahl seiner Weiterempfehlungen. Die Pflege der Kundenkartei fällt nur einmal an und bringt mehrfache Renditen.

Kanzleiumsätze können, wie eine branchenübergreifende Studie der Unternehmensberatung "accenture" bereits im Jahr 2000 nachwies, allein durch Cross-Selling um bis zu 50 Prozent steigen.

LTO: Wie erzielt man solche Erfolge?

Busmann: Anwälte können dem Mandanten schon beim Abschluss des ersten Mandats passende, ergänzende Kanzleileistungen vorstellen. Mandanten bewerten es positiv, wenn ihr Anwalt sich – unaufdringlich natürlich - bei und nach Mandatsende um sie kümmert und Weitsicht bezüglich weiterer potenzieller Bedarfe beweist.

Manche Mandanten sind darüber hinaus sogar bereit, bei einem "Alles-aus-einer-Hand"-Service einen höheren Preis zu zahlen, weil dieser für sie aus psychologischen und organisatorischen Gründen vorteilhaft ist.

Gelungenes Cross-Selling hilft, Geld zu sparen; dauerhafte Mandatsbeziehungen sind Investitionen einer Anwaltskanzlei in langfristige Erträge und übrigens auch in eine belastbare Reputation.

Von Pastor bis Nagelstudio-Besitzer: Referenzgruppen perfekt betreuen

LTO: Wie genau soll das aussehen? Der Arbeitsrechtler hat womöglich bei einem Unternehmen, das er erstmalig erfolgreich beraten hat, ja relativ viele Möglichkeiten, weiteren Bedarf zu schaffen. Aber soll der Familienrechtler, der eine Scheidung erfolgreich abgewickelt hat, mit hilfreichen Tipps für die nächste Scheidung aufwarten? Oder der Verkehrsrechtler für den nächsten Verkehrsunfall?

Busmann: Bei allen Prozessfächern (etwa Miet-, Familien-, Straf-, Arbeits-, Verkehrs- und Sozialrecht) ist die direkte Ausweitung von Mandanten schwieriger. In fast allen Fällen muss der Anwalt einen besonders langen Atem haben und exzellent zuhören.

In vielen Fällen - längst nicht in allen! -  lohnt es sich, vom Mandanten die schriftliche Genehmigung zur Einladung zu kostenlosen Vorträgen in die Kanzlei zu erhalten.

Dies bietet sich besonders bei organischen Referenzgruppen an. Das sind solche Personen, die automatisch in ihren Peergroups oder auch mit ihren Kunden ihre Erfahrungen an potenzielle Mandantschaft weiter geben: Pastoren, Steuerberater, Friseure, Journalisten, Nagelstudio-Besitzer oder EDV Berater gehören zum Beispiel dazu. Es ist sehr wichtig, diese perfekt zu betreuen.

Zusätzlich gibt es sogenannte Cross-Selling-Familien. Innerhalb der Familie der Prozessfächer gibt es klassische Ergänzungsmöglichkeiten: Das Mietrecht kann oft zum Beispiel an das Tierrecht gekoppelt werden, das Familien- an das Erbrecht, das Immobilien- an das Steuerrecht, das Verkehrs- an das Gewährleistungsrecht, das Medizin- an das Sozialrecht - und natürlich jeweils umgekehrt. Eine großartige Verkaufsmöglichkeit liegt hier in der Gemeinsamkeit aller Prozessfächer: "Ich helfe gern wieder, wenn es mal wieder zu Gericht geht".

"Interessiert und zuvorkommend statt übergriffig und geldgierig wirken"

LTO: Und wie gelingt das alles, ohne allzu plump zu wirken?

Busmann: Anwälte reden oft zu viel und fragen immer zu wenig beziehungsweise hören nicht genug zu. Andeutungen weiterführender Bedarfe während der Abwicklung des Erstmandats werden daher häufig gar nicht wahrgenommen, schlimmstenfalls wirkt der Anwalt schwatzhaft, besserwisserisch oder arrogant.

Um das zu ändern, sollten Anwälte rhetorische Figuren beherrschen. So zum Beispiel das Paraphrasieren, also die Zusammenfassung des Gehörten. Sie sollten Fragetechniken nutzen, um einen möglichen Bedarf beim Mandanten zu erkennen  und – das ist sehr wichtig - die Nutzenargumentation beherrschen. Das bedeutet: Ich sage dem Mandanten nicht, was ich alles kann und habe, sondern vielmehr, was ihm das nützt. So kann der Mandant seinen Bedarf überhaupt erst einmal in Ruhe erkennen und vor allem selbst benennen.

Auch den sogenannten Perspektivwechsel sollte der Anwalt kennen. Einen solchen verwendet man beispielsweise, wenn der Mandant von sich aus gar keinen weiteren Bedarf erkennen lässt. Der Anwalt sagt dann: "Viele meiner Mandanten in Ihrer Situation machen sich zusätzlich Sorgen wegen X und wollen auf keinen Fall mehr als nötig für die Y zahlen. Wie steht es damit bei Ihnen?" Dadurch wirken sie interessiert und zuvorkommend, statt übergriffig und geldgierig.

Im Idealfall ist der Kollege, Fachanwalt für das X– Problem, bereits vorab informiert und wartet im Nebenraum auf seine persönliche Vorstellung.

Zitiervorschlag

Pia Lorenz, Mehr Anwaltsumsatz mit Cross-Selling: "Einfach mal den Mandanten fragen". In: Legal Tribune Online, 23.04.2014, http://www.lto.de/persistent/a_id/11763/ (abgerufen am: 27.05.2016)

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Kommentare
  • 23.04.2014 14:51, Lunch

    So so zum lunch soll man sich verabreden....

    Ich habe die Erfahrung gemacht, dass man bei Mandanten - gerade bei Unternehmern - besonders gut ankommt, wenn das Gehabe etwas weniger geschwollen ist.

    Mandantenbefragungen sind total daneben. Sie sind klares Zeugnis dafür, dass der Anwalt selbst nicht weiß, worauf es eigentlich ankommt.

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    • 23.04.2014 18:43, Johanna Busmann

      Lieber Lunch,
      in wirklich vielen "meiner" Kanzleien waren Mandantenbefragung lange Zeit komplett daneben, weil
      a) sie fehlten
      b) sie mit grauenhaftem, eng bedrucktem Fragebogen versucht wurden
      c) die Fragen nicht durch die Assistentin live mit dem Mandanten besprochen wurden
      d) der Mandant keine Rückmeldung erhielt, wenn er kritisiert hatte (das muss sich natürlich lohnen!)
      e) die Antworten der Mandanten nicht oder nicht vollständig in der Kundenkartei dokumentiert wurden.
      Als diese Kinderkrankheiten verheilt waren, gibt es steil bergauf!

      Und dass Anwälte keinesfalls wissen können, worauf es den MANDANTEN ankommt, ist völlig klar. Sie sind ja leider niemals Mandant bei sich selbst und haben Empathie nun wirklich nicht in der Uni gelernt!

      "Gehabe" und "geschwollenes Gerede" sind - genau wie Verallgemeinerungen - in der Tat dumme Anwaltsgewohnheiten, deren Folgen ökonomisch bedenklich sind.
      Spätestens durch Mandantenbefragungen (falls diese ohne die 5 Kinderkrankheiten auskommen!) erfährt der Anwalt, was er sofort optimieren muss.
      Es zählt ja immer die Wirkung - und nie die tollen Absichten! Riesenchance hat, wer sich danach verhält!
      Mit freundlichen Grüßen aus Hamburg, Johanna Busmann

    • 24.04.2014 09:38, C.vanberk

      toller Artikel! Mandantenbefragungen sind wichtig. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass anfänglich die Mandantenbefragung anstrengt und ich nicht offen war für Kritik oder Lob. Durch die Mandantenbefragung die ich durchführe, weiß ich, was gut ist und wo nachgebessert werden muss. Es war ganz anders als ich dachte, ich war erstaunt. Danke Frau Busmann

  • 23.04.2014 16:40, Rechtsanwältin Heidi Schairer

    Ein sehr schönes Interview mit vielen guten Anregungen. Im Gegensatz zum Kommentator "Lunch" bin ich der Meinung, dass Mandantenbefragungen aus mehreren Gründen sehr wichtig sind: Zum einen ist dies eine gute Möglichkeit, ein Feedback zu bekommen - gerade als Einzelkämpfer -, zum anderen gibt dies dem Mandanten das Gefühl, "gefragt zu sein". Außerdem kommt so manche Anregung rum, die möglicherweise ansonsten untergegangen wäre. Vielen Dank, Frau Busmann!

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    • 23.04.2014 18:47, Johanna Busmann

      Sehr gern, Frau Schairer! Und gern mehr auf meiner neuen Webseite www.anwalts-akquise.de Bis zum echten Kennenlernen (hoffentlich!), Ihre Johanna Busmann

  • 24.04.2014 09:46, Dr. Marion Wilhelm, Berlin

    Einfach mal zuhören! Diese Binsenweisheit fällt gerade uns Anwälten schwer. Von Anbeginn darauf getrimmt, der Lebensvielfalt den "Sachverhalt" zu entreißen und vermeintlich "unwesentliches" auszufiltern, vergessen wir den Kern: Den Mandanten als Menschen! Ich führe seit langem meine elektronischen Akten mit entsprechenden Erweiterungen: durch welche Quelle/Empfehlung kommt ein neuer Mandant zu mir; ist er verheiratet; hat er Hobbys/Kinder/Tiere; u.v.m.. Diese Erkenntnisse werte ich quartalsweise aus, um unergiebige Maßnahmen umgehend einzustellen und erfolgreiche weiter zu forcieren.
    Bei meinen Unternehmermandanten sende ich kurze E-Mails, wenn ich über ein Thema stolpere (z.B. beim täglichen Newsletter abarbeiten), das den jeweiligen Unternehmer interessieren könnte.
    Und ja, auch vor- und nachbereitete Mandantenbefragungen sind ein hilfreiches Akquise-Instrument. Ein Mandant, der sich als Person und Mandant ernst genommen fühlt, kommt wieder bzw. trägt seine Zufriedenheit weiter durch Empfehlungen. Und das beste daran: Die von Frau Busmann beschriebenen Maßnahmen belasten das Werbe-Budget so gut wie gar nicht. Und ein Zusatznutzen stellt sich ebenfalls ein: Ich bin als Anwältin ausgeglichener und zufriedener mit meiner Leistung (und mit meinen Mandanten).

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  • 24.04.2014 10:22, Johanna Busmann

    Sehr geehrte Frau Dr. Wilhelm,
    ich kann es so ähnlich aus Kanzleien jeder Größe bestätigen. Ich berate eine Kanzlei, die durch Mandantenbefragungen detailreiche Kritik - auch an der Leistung der Assistentinnen - einholt und sich zur Aufgabe gemacht hat, aus jeder Kritik ein neues Mandat zu generieren.
    Das klappt fast immer (wenn das Mandat kein klassisches Einzelfallmandat ist jedenfalls).
    Die Assistentinnen sind dort angewiesen, den Kritiker anzurufen und ihm mitzuteilen, was genau seine Kritik bewirkt hatte. Und er wird dort sogar aufgefordert, das beim nächsten Mal selbst zu testen!
    So werden de Mandanten selbstbewusster und beginnen, sich selbst als Qualitätswächter zu verstehen!
    Mit freundlichen Grüßen nach Berlin, Ihre Johanna Busmann

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  • 24.04.2014 15:54, RA Marc Quandel

    Es ist wichtig, dass uns Anwälten manche Selbstverständlichkeit vor Augen geführt wird, was Frau Busmann wirklich hervorragend macht!

    "Geschäfts-Mandanten werden in der Regel in anderen Bereichen durch konkurrierende Anwälte vertreten; es besteht die Sorge, dass die unverlangte Präsentation eigener Zusatzleistungen da wie die Einmischung in das Mandatsverhältnis eines Berufskollegen wirken könnte."

    Dieses besondere Thema kenne ich gut und habe von vielen Dauer-Geschäftsmandanten erfahren dass meine Einmischung sogar gewünscht wird, wenn interessante Belange des Unternehmens betroffen sind. Wenn es Rechtsprechung im Urheberrecht gibt, ist das auch für Unternehmen interessant, weil z.B. Werbefotos bei Stockagenturen "gekauft" wurden.

    Meines Erachtens ist das Grundproblem des Anwalt nicht (nur) die Fehlende Unternehmerrolle, sondern die Angewohnheit erst um Erlaubnis zu fragen statt sich im Falle des Falles zu entschuldigen. Mitdenken geht auch ohne als Versicherungsvertreter zu erscheinen.

    RA Marc Quandel | www.quandel.eu

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  • 14.05.2014 00:17, Anja Groeneveld

    Mandantenbefragungen sind daneben, weil der Anwalt selbst wissen sollte worauf es ankommt? Lieber Lunch, genau DAS ist das Problem. Wir Anwälte denken, dass wir es wissen. Jeder Kollege, der eine Mandantenbefragung durchgeführt hat, wird eines besseren gelehrt. Mir zumindest wurden die Augen geöffnet - aus Mandantensicht! Arbeitsprozesse wurden optimiert, Zuständigkeiten innerhalb der Kanzlei dem Mandanten verdeutlicht usw. Ergebnis: begeisterter Mandant, der den Anwalt ohne Nachfragen weiter empfiehlt. Und zum Thema Cross Selling: was spricht dagegen, mit einem Paar, das einen Ehevertrag wünscht, auch erbrechtliche Regelungen anzusprechen... Dies subsumiere ich nicht unter "Gehabe", sondern als Pflicht, wenn sie bereits Mandanten betreut haben, die in ihren Flitterwochen schwer verletzt wurden.

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