Starten auf Face­book, landen als Man­dant

Facebook Business als Werbeplattform

Eine einfache und kostengünstige Lösung ist tatsächlich Facebook. Allerdings nicht der übliche Facebook-Account, der gilt in der Welt von Mandant und Kanzlei kaum als seriöse Plattform, sondern wird tendenziell als Image-Tool im Recruitment verwendet. Doch daneben bietet Facebook Business die Möglichkeit, das Netzwerk gezielt werblich zu nutzen. Das funktioniert über das Facebook Audience Network, einer großen Werbeplattform, die Ausspielung von Werbung auch an Nicht-Mitglieder ermöglicht und somit auch jene erreicht, die Facebook ansonsten nicht nutzen. Erforderlich ist zunächst die Einrichtung des Facebook Business Accounts, von dem aus sich später die Kampagnen bzw. die Werbung steuern lassen. Die Einrichtung des Accounts ist ein einfacher, selbst erklärender Vorgang.
Dieser Facebook-Business-Account muss mit einer so genannten Landingpage verknüpft werden, das sollte allerdings niemals die eigene Webseite sein.

Ohne Strategie geht nichts

Bevor es losgehen kann, ist es zunächst notwendig, eine auf die Kanzlei abgestimmte Online Strategie zu erarbeiten. Für die Anwälte bedeutet das, ein oder zwei juristische Themen zu identifizieren, die der Kern-Kompetenz der Kanzlei entsprechen. Die Themen müssen top aktuell sein, damit das Interesse des Empfängers geweckt wird, mehr erfahren zu wollen. Wichtig ist, das Mittelmaß zu finden zwischen der Verwendung von juristischen Fachtermini, die Expertise vermittelt, und verständlicher, sympathischer Sprache. Mit einem einzigen Aspekt dieser Kernkompetenz ("Online Scheidung? – So einfach geht das!"") sollte dann eine einzige Webseite - die Landingpage - erstellt werden. Eine Landingpage ist im Ergebnis nichts anderes als die Fokussierung auf ein einziges Thema, um die Aufmerksamkeit eines potentiellen Mandanten zu erreichen und das Interesse des Empfängers an weiteren Informationen zu diesem Thema zu wecken. Mit einer Webseite gelingt dies regelmäßig nicht, denn ein Besucher, der nicht innerhalb von drei Sekunden findet, was er sucht, verlässt er die Seite. Ist ein Besucher auf der Seite gelandet und war der Inhalt so spannend, dass er mehr zum Thema erfahren möchte, sollte der potenzielle Mandant mit dem Anwalt Kontakt aufnehmen können. Das geschieht mit einem "call-to-action", also z.B. der Aufforderung "Klicken Sie hier, um mehr zum Thema zu erfahren". Nach dem Klicken öffnet sich ein Pop-up Fenster mit der Bitte, Informationen zur Person, zum Beispiel die Emailadresse, anzugeben. Ein automatisiertes Email-Autorespondersystem sollte dafür sorgen, dass der Besucher die versprochene Information erhält. Die Lieferung dieser Informationen bezeichnet man als "Leadmagnet". Das kann ein Dokument, ein E-Book oder auch ein Webinar sein, wichtig ist, dass der Anwalt wesentlich mehr preisgibt, als im Netz kostenlos zur Verfügung steht. Gleichzeitig ist so viel zurückzuhalten, dass der Empfänger zur endgültigen Klärung ausstehender Fragen den Kontakt zum Anwalt weiter halten oder intensivieren möchte und im besten Fall einen Termin vereinbart.

2/2: Die richtigen Mandanten

Mit dem Facebook Werbeanzeigenmanager wird erreicht, dass nur die ausgewählte Zielgruppe, also die richtigen Mandanten, angesprochen werden. Um die zielgerichtete Suche zu aktivieren, ist auf der eigenen Facebook Business Seite ein Auszug aus dem Beitrag von der Landingpage zu veröffentlichen ("Online Scheidung? -So einfach geht das!"), der mit der eigens erstellten Landingpage verlinkt wird. Der Facebook-Werbeanzeigenmanager bietet die Möglichkeit, diesen Artikel ab einem Dollar Werbekosten pro Tag zu bewerben. Dabei lässt sich die Zielgruppe passend zum Thema der Kanzlei auswählen und hinsichtlich Demographie, Interessen und Nutzerverhalten exakt festlegen. Streuverluste, die bei Anzeigen in Tageszeitungen, Magazinen oder Fachliteratur zwangsläufig in Kauf genommen werden müssen, können weitgehend vermieden werden. Bei dieser ausgewählten Zielgruppe erscheint die Landingpage (je nach Einstellung) im "Newsfeed" des persönlichen Facebook Accounts oder auf den jeweiligen Seiten der Audience Network Partner von Facebook. Diese Partner sind Unternehmen mit eigenen Websites und Apps, wo in der Folge der eigene Beitrag angerissen wird. Alle Aktivitäten können online überprüft und im Einzelnen nachverfolgt werden. So lässt sich nachvollziehen, welche Themen für welche Zielgruppe tatsächlich interessant waren. Weitere Kampagnen können dann dem Nutzerverhalten gezielter angepasst werden.
Die richtige Implementierung des Contents, die Zielgruppenanalyse, der richtige und passende Leadmagnet sind die Erfolgsgaranten des Online Marketings. Einmal professionell eingerichtet, sind die Kosten der Online Aktivitäten im Vergleich zu anderen Werbeformen fast zu vernachlässigen. Viel wichtiger aber ist, als Anwalt ins digitale Zeitalter aufzubrechen. Die Autorin Dr. Petra Arends-Paltzer studierte Jura in Bonn, Lausanne sowie Würzburg und hat als Beamtin, Anwältin, Syndikusanwätin, Bankerin und Projektmanagerin vornehmlich im Rechts-/Finanzumfeld gearbeitet. Seit einigen Jahren berät sie Anwälte beim Aufbau Ihrer digitalen Onlinepräsenz und steuert deren Marketingkampagnen.