LG Köln zu einer Influencerin: Alle Bei­träge als Wer­bung zu kenn­zeichnen

Eine Influencerin muss auch solche Instagram-Postings als Werbung kennzeichnen, für die sie keine Werbeeinnahmen erhalten hat. Auch wenn keine Werbeverträge zwischen ihr und den Unternehmen bestehen, handele es sich bei den Produktempfehlungen um geschäftliche Handlungen, die entsprechend gekennzeichnet werden müssen. Dies entschied das Landgericht (LG) Köln in einem am Freitag veröffentlichten Urteil (v. 21.07.2020, Az. 33 O 138/19).

Die Mode- und Lifestyle-Bloggerin veröffentlichte auf ihrem Instagram-Account regelmäßig Bilder und Storys, bei denen sie die Hersteller der von ihr getragenen Kleidungsstücke und Accessoires "taggte". Klicken Nutzer auf den Namen der so vertaggten Unternehmen, werden sie auf deren Instagram-Auftritt weitergeleitet.

Ein Wettbewerbsverein war der Ansicht, dass die Influencerin drei solcher Postings als Werbung hätte kennzeichnen müssen. Sie habe mit den Fotos einen kommerziellen Zweck verfolgt, so der Verein. Die Bloggerin hingegen hielt die Posts für zulässig. Es bestünden keine Werbeverträge mit den getaggten Unternehmen. Die Tags habe sie aus redaktionellen Gründen gesetzt, außerdem habe sie die Kleidung selbst gekauft und bezahlt.

Gerichte sind sich uneins

Das LG entschied nun, dass es sich bei allen Postings um Werbung handele, die entsprechend kenntlich gemacht werden müsse. "Die Beklagte fördert mit ihren Bildern sowohl die Unternehmen, deren Kleidung und Accessoires sie trägt, als auch das eigene Unternehmen als Influencerin", so das LG in einer Mitteilung. Auf die Frage, ob sie für die Posts eine Bezahlung erhält oder nicht, komme es damit nicht entscheidend an.

Nach Ansicht des Gerichts drohe auch keine Überkennzeichnung der Posts mit dem Begriff "Werbung", die dann nicht mehr ernst genommen werden würde. Den Werbenden sei selbst überlassen, wie sie auf den kommerziellen Zweck ihrer geschäftlichen Handlungen hinweisen. "Daher könnten diese auch als Eigenwerbung oder unbezahlte Werbung o.ä. bezeichnet werden", so das LG.

Die Frage, welche Postings von Influencern als Werbung gekennzeichnet werden müssen und welche nicht, ist höchstrichterlich noch nicht geklärt. Das Oberlandesgericht (OLG) Braunschweig und das LG Koblenz entschieden ende Mai ähnlich wie das LG Köln und hielten Instagram-Posts für unzulässige Werbung. Das OLG Hamburg entschied hingegen, dass Influencer offensichtlich Werbung machten und entsprechend nicht gekennzeichnet werden muss. Im Fall der Influencerin Cathy Hummels verneinte das OLG München das Vorliegen einer geschäftlichen Handlung ebenfalls.

acr/LTO-Redaktion