Studie: Kanzleien und Social Media: Keine Stra­tegie, keine Rou­tine

Eine Berliner Marketingagentur hat untersucht, wie die 20 umsatzstärksten Wirtschaftskanzleien die verschiedenen Social-Media-Kanäle nutzen. "Viele Kanzleien beraten ihre Mandanten zu Rechtsfragen der digitalen Transformation. Da fanden wir es interessant zu sehen, wie die Kanzleien selbst mit diesem Thema umgehen", sagt Reinhardt Neuhold, Gründer und Geschäftsführer der Agentur Gerhard. Die Agentur ist auf die Beratung zu Digital-Strategien spezialisiert.

Analysiert wurde, wie die Sozietäten Social Media beispielsweise bei der Kundengewinnung und im Recruitment einsetzen. Zudem haben die Studienautoren ermittelt, wie sichtbar die Kanzleien auf Google sind und welche weiteren digitalen Kanäle genutzt werden. Das etwas ernüchternde, aber wenig überraschende Fazit: "Das Gesamtniveau ist nicht allzu hoch", sagt Neuhold. "Da ist noch viel Luft nach oben."

"Das größte Defizit ist die Unsicherheit in der Ansprache der User", beobachtet Neuhold." Für die Kanzleien scheint es besonders schwierig zu sein, die passende Tonalität in den sozialen Netzwerken zu finden, sowohl sprachlich als auch visuell", sagt er. Die Sachlichkeit der Kanzlei-Branche widerspreche der Emotionalität, die bei Facebook, Twitter und Co. herrsche. Wenn Social Media überhaupt eingesetzt werde, dann fänden kaum öffentliche Interaktion und Dialog statt.

Hogan Lovells, CMS und Allen & Overy an der Spitze

Doch es gibt auch Positivbeispiele: Hogan Lovells nutzt Social Media unter den untersuchten Sozietäten am besten. Die Kanzlei ist mit 24 Punkten der Sieger im Gesamtranking. Auf den Plätzen zwei und drei folgen CMS (22,5 Punkte) und knapp dahinter Allen & Overy (22,25 Punkte). Doch die Spannbreite ist riesig: Die Letztplatzierten im Ranking, KPMG Law und Hengeler Mueller, haben nur 0,5 Punkte geschafft. "Eklatante Unterschiede in der Nutzung von Social Media", resümieren die Autoren der Studie.

Insgesamt ist das Niveau der Social-Media-Nutzung in der Kanzleiwelt ohnehin nicht allzu hoch: Kanzleien konnten im Gesamtranking theoretisch maximal 47,5 Punkte erreichen. Wenn Hogan Lovells bereits 24 Punkte für den ersten Platz reichen, dann zeige das, dass hier "noch viel Potenzial" liegt, wie Neuhold es vorsichtig ausdrückt.

Das Gesamtranking, das die Agentur erstellt hat, ergibt sich aus verschiedenen Teilrankings: Untersucht wurde die Präsenz der Kanzleien auf den Business-Netzwerken LinkedIn und Xing sowie auf Facebook, Twitter, Youtube und Instagram. Zudem wurden die Website, deren Sichtbarkeit auf Google sowie – falls vorhanden – ein Blog in die Analyse einbezogen. Der Erhebungszeitraum war im September und Oktober 2016.

LinkedIn und Xing: die wichtigsten Netzwerke

Die beiden Business-Netzwerke LinkedIn und Xing stehen in der Gunst der Kanzleien ganz weit oben. LinkedIn ist das einzige Netzwerk, auf dem tatsächlich alle der untersuchten 20 Kanzleien vertreten sind, allerdings zum Teil nur mit englischsprachigen Accounts. Die durchschnittliche internationale Top-Kanzlei hat 20.000 Follower auf LinkedIn, als rein deutscher Account liegt CMS mit 3.000 Followern an der Spitze. International betrachtet führt Baker McKenzie die Liste an – mit 90.000 Followern (Stand Herbst 2016).

Baker, Clifford Chance und Allen & Overy sind die Top3 unter den LinkedIn-Nutzern. Sie erreichen mit Informationen zur Unternehmenskultur, inhaltliche Updates und Jobausschreibungen zusammen mehr als 200.000 Follower.

Auf dem deutschen Pendant Xing sind immerhin noch 70 Prozent der 20 umsatzstärksten Kanzleien vertreten. Der durchschnittliche Corporate-Account einer Kanzlei hat 1.000 Follower. Linklaters, Freshfields und CMS sind laut dem Teilranking für dieses Netzwerk die drei Top-Kanzleien. Sie nutzen Xing unter anderem dazu, tagesaktuelle Informationen zu verbreiten.