Amazon erläutert seine Position zum aktuellen Kartellverfahren | ANZEIGE: Kun­den­ver­trauen durch wett­be­werbs­fähige Preise erhal­ten

Das folgende Interview mit Sabine Meinecke (Amazon Deutschland) ist ein nichtredaktionelles Advertorial.

Frau Meinecke, am 2. Juni 2025 hat das Bundeskartellamt Amazon seine vorläufige rechtliche Einschätzung übermittelt. Können Sie erklären, worum es dabei geht?

Bei Amazon stehen die Kunden im Mittelpunkt, und unser Store basiert auf einem grundlegenden Prinzip: Wir möchten unseren Kunden helfen, die besten Angebote zu finden, basierend auf Preis, Verfügbarkeit und Liefergeschwindigkeit. Wir haben einen attraktiven Store aufgebaut, von dem sowohl Kunden als auch Verkaufspartner profitieren.

Verkaufspartner sind ein wichtiger Teil des Kundenerlebnisses und sie stehen mittlerweile für über 60 % der im Store verkauften Produkte. Wir arbeiten jeden Tag daran, das Vertrauen unserer Kunden zu gewinnen, und wissen, dass es leicht verloren gehen kann. Angebote zu bewerben, die Kunden nicht enttäuschen, ist für uns (und jeden Store) von entscheidender Bedeutung. Das Bundeskartellamt will uns verbieten, das beste Angebot hervorzuheben und verlangt von uns, Angebote von Verkaufspartnern prominent zu präsentieren, auch wenn diese nicht wettbewerbsfähig sind und letztendlich die Kunden enttäuschen.

Können Sie das näher erläutern?

Das Bundeskartellamt beanstandet unser Auswahlverfahren für das sogenannte „Featured Offer” („hervorgehobenes Angebot“). Das „hervorgehobene Angebot” wird auf unseren Produktdetailseiten mit einer „Jetzt kaufen”-Schaltfläche angezeigt, sodass Kunden die besten Angebote leicht erkennen und kaufen können – genau die Angebote, für die sie sich nach einem Vergleich aller verfügbaren Optionen wahrscheinlich entscheiden würden. Dieser Ansatz schafft und erhält das Vertrauen der Kunden darin, in unserem Store wettbewerbsfähige Angebote zu finden, sowohl von Verkaufspartnern als auch von Amazon selbst.

Deshalb sind wir mit der Einschätzung des Bundeskartellamts in keiner Weise einverstanden. Ihre Umsetzung hätte negative Folgen für Kunden und Verkaufspartner, darunter rund 47.000 kleine und mittlere Unternehmen, die in unserem Store verkaufen.

Das „hervorgehobene Angebot“ verstehen

Können Sie die konkreten Mechanismen erklären, mit denen Amazon das „hervorgehobene Angebot“ auswählt?

Kleine und mittelständische Unternehmen, die über unsere Stores verkaufen, bieten Kunden täglich eine große Auswahl, bequeme Lieferung und gute Preise – und sie legen ihre Preise frei und unabhängig fest. Unsere Mechanismen stellen sicher, dass Kunden bei jedem Besuch unseres Stores darauf vertrauen können, dass Amazon nur Angebote mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis hervorhebt.

Unsere Mechanismen lassen sich in drei Kategorien einteilen: Erstens schützen wir sowohl Kunden als auch Verkaufspartner, indem wir keine Wucherpreise und offensichtlichen Preisfehler im Store anzeigen. Zweitens bleiben Angebote mit ungewöhnlich hohen Preisen zwar verfügbar und werden angezeigt, aber sie können nicht als „hervorgehobenes Angebot” beworben werden. Drittens würden wir Angebote, die nicht wettbewerbsfähig sind, zwar anzeigen, aber nicht hervorheben, beispielsweise wenn das gleiche Produkt bei anderen angesehenen Einzelhändlern günstiger erhältlich ist.

Dieses System schützt das Vertrauen der Kunden, indem es Situationen vermeidet, in denen Kunden ein Produkt als „hervorgehobenes Angebot“ kaufen, dann aber bei einem anderen angesehenen Einzelhändler einen günstigeren Preis entdecken und von dem schlechten Angebot, das Amazon besonders hervorgehoben hat, enttäuscht sind.

Wie bestimmt Amazon, was ein guter Preis ist?

Wir setzen verschiedene Mechanismen ein, um preisgünstige Angebote anzuzeigen, von denen sowohl Kunden als auch alle Verkaufspartner im Store profitieren. Unser Ansatz berücksichtigt mehrere objektive Quellen, darunter die empfohlenen Verkaufspreise der Hersteller und Angebote anderer Händler. Es handelt sich um externe Referenzwerte außerhalb unseres Einflussbereichs. Die Behauptung des Bundeskartellamts, diese Kriterien unterlägen dem „freien Ermessen Amazons“, ist unzutreffend.

Unsere Gestaltungsgrundsätze für wettbewerbsfähige Preise gelten gleichermaßen für die Angebote von Amazon selbst wie für die Angebote unserer Verkaufspartner, wodurch gleiche Wettbewerbsbedingungen für alle gewährleistet sind.

Die Folgen einer möglichen Entscheidung des Bundeskartellamts

Aber warum ist das wichtig? Welche Auswirkungen hätte ein Verbot dieser Mechanismen?

Die Folgen wären gravierend für deutsche Kunden und Verkaufspartner. Amazon wäre der einzige Händler in Deutschland, der gezwungen wäre, den Kunden nicht wettbewerbsfähige Preise anzubieten. Seit der Eröffnung unseres deutschen Stores vor mehr als 25 Jahren hat Amazon maßgeblich zu einem wettbewerbsintensiveren Einzelhandel beigetragen und sich stets darauf konzentriert, seinen Kunden attraktive Angebote zu bieten.

1. Wir wären gezwungen, auch deutlich überteuerte Angebote zu bewerben und damit die Verbraucher über den wahren Wert der Angebote zu täuschen. Kunden könnten nicht mehr darauf vertrauen, dass der Amazon Store nur wettbewerbsfähige Angebote besonders hervorhebt.
2. Dies würde bestehende EU-Regeln, insbesondere den DMA, untergraben und gängige Praktiken im Einzelhandel in Frage stellen, von denen Millionen von Kunden profitieren. Einzelhändler vergleichen ständig Preise – das ist der Kern des Preiswettbewerbs – im Einzelhandel. Das tut Amazon auch.
3. Aus wettbewerbsrechtlicher Sicht würde dies einen wichtigen Anreiz für wettbewerbsorientierte Preise beseitigen. Wenn Verkaufspartner unabhängig vom Preis eine prominente Platzierung sichern können, verringert dies den Anreiz für einen aktiven Preiswettbewerb im Store. Die Preise auf Amazon.de würden steigen. Dies schadet Kunden und Verkaufspartnern.

Es gibt Bedenken hinsichtlich einer möglichen Koordinierung der Preise im deutschen Einzelhandel. Wie stehen Sie dazu?

Amazon hebt Angebote nur dann hervor, wenn sie wettbewerbsfähig sind, wie es die meisten Einzelhändler tun. Das Bundeskartellamt behauptet fälschlicherweise, dass Amazon dadurch die übrigen Einzelhändler in Deutschland davon abhalten würde, wettbewerbsfähig zu sein und ihre Preise zu senken. Die Theorie ist scheinbar folgende: Wenn Amazon stets versucht, preislich wettbewerbsfähig zu sein, machen sich andere Einzelhändler nicht die Mühe, ihre eigenen Preise zu senken. Das leuchtet weder theoretisch noch praktisch ein. Die Preisgestaltung ist für Kunden wichtig. Die Preise für beliebte Produkte im deutschen Online-Handel ändern sich mehrmals täglich und Kunden vergleichen regelmäßig die Preise. Der Einzelhandel in Deutschland ist sehr wettbewerbsintensiv. Dies spiegelt sich auch darin wider, dass fast wöchentlich neue Akteure auf den Markt kommen und neue Geschäftsmodelle etabliert werden.

Komplexe rechtliche Fragen

Die vorläufige Einschätzung des Bundeskartellamts wirft komplexe rechtliche Fragen auf. Was sind die wichtigsten rechtlichen Herausforderungen?

Dieser Fall ist die erste streitige Entscheidung unter einer neuen Regelung, die auf eine kleine Zahl von Unternehmen ausgerichtet ist, die sogenannten Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung für den Wettbewerb (UPSCAM – § 19a Abs. 2 GWB). Der Fall betritt rechtliches Neuland. Die grundlegende Frage ist, ob unsere Bemühungen um wettbewerbsfähige Preise eine Behinderung im wettbewerbsrechtlichen Sinne darstellen oder vielmehr Ausdruck eines legitimen Leistungswettbewerbs sind.

Die derzeitige Auslegung des Bundeskartellamts ist bedenklich, da sie nicht berücksichtigt, dass unser Ansatz – die Entfernung wucherähnlicher Angebote und die Hervorhebung wettbewerbsfähiger Preise – den Interessen der Verbraucher dient. Diese Mechanismen helfen den Kunden, wettbewerbsfähige Preise zu finden und schützen sie gleichzeitig vor zweifelhaften Angeboten. Das ist typischer Leistungswettbewerb, den das Wettbewerbsrecht niemals einschränken will.

Darüber hinaus hat der Bundesgerichtshof (BGH) festgestellt, dass § 19a Abs. 2 GWB als kartellrechtliche Vorschrift auszulegen ist. Das bedeutet, dass die besonderen Umstände des Einzelfalls und die potenziellen Auswirkungen auf den Markt sorgfältig zu prüfen sind.

Wie funktioniert die Beweislast nach der neuen Regelung und welche Herausforderungen ergeben sich daraus?

Nach § 19a Abs. 2 Satz 2 GWB liegt die Beweislast für die objektive Rechtfertigung bei dem von der Regelung betroffenen Unternehmen. Dies wirft jedoch komplexe Fragen auf, was eine Wettbewerbsbehinderung darstellt – was das Bundeskartellamt nachweisen muss – und was unter eine objektive Rechtfertigung fällt, die wir darlegen und beweisen müssen.

Der BGH hat entschieden, dass § 19a Abs. 2 GWB als kartellrechtliche Vorschrift zu verstehen und anzuwenden ist. Das ist ein klarer Hinweis darauf, dass viele Fragen bereits bei der Prüfung der behaupteten Behinderung geklärt werden sollten, anstatt sie auf die Rechtfertigungsebene zu verlagern. Andernfalls besteht die Gefahr, dass wir uns in Richtung regulierungsartiger Vorschriften ähnlich dem DMA bewegen, was erhebliche Bedenken hinsichtlich der Rechtmäßigkeit des Verfahrens aufwerfen würde.

Der Digital Markets Act macht diesen Fall noch komplexer. Stimmt es, dass es hier Überschneidungen zwischen deutschem und EU-Recht gibt?

Das ist in der Tat der „elephant in the room“. Der DMA reguliert bereits große Online-Marktplätze, um fairen Wettbewerb und Verbraucherwahlmöglichkeiten auf dem digitalen Markt zu gewährleisten. Da der Amazon Store unter den DMA fällt, erfüllt Amazon bereits bestimmte regulatorische Verpflichtungen, darunter Vorschriften zum Ranking und zum Vergleich externer Preise.

Der Ansatz des Bundeskartellamts gibt Grund zur Sorge, dass hier widersprüchliche regulatorische Anforderungen geschaffen werden. Es ist unklar, wie neben dem DMA zusätzliche nationale Regeln zum gleichen Sachverhalt auferlegt werden können, ohne das Ziel des DMA zu untergraben, einen einheitlichen Rechtsrahmen in ganz Europa zu schaffen.

Diese regulatorische Überschneidung könnte genau das bewirken, was die europäischen Gesetzgeber verhindern wollten: ein Flickenteppich aus inkonsistenten Vorschriften, der letztlich sowohl den Verbrauchern als auch den Verkaufspartnern schadet.

Ausblick

Wie geht Amazon mit dieser Situation um und wie sehen die nächsten Schritte aus?

Wir sind weiterhin zu einem konstruktiven Dialog mit dem Bundeskartellamt bereit. Der derzeitige Ansatz des Bundeskartellamts stellt jedoch das Wettbewerbsrecht auf den Kopf. Anstatt den Wettbewerb und die Verbraucher zu schützen, würde dies zu höheren Preisen und weniger Wettbewerb führen. Die Gestaltung unseres Stores hilft Kunden, schnell die besten Angebote zu finden – deshalb ist er bei Kunden und Verkaufspartnern in Deutschland und weltweit so erfolgreich. Wir werden dieses Modell weiterhin verteidigen, um unseren Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten und gleichzeitig faire Geschäftsmöglichkeiten für alle Verkaufspartner zu gewährleisten.