KG Berlin zu unlauterem Wettbewerb auf Instagram: Wer­bung oder Infor­ma­tion?

Das Kammergericht (KG) Berlin hat Bloggern und Influencern auf sozialen Medien Vorgaben gemacht, wann sie ihre Postings als Werbung kennzeichnen müssen und welche wettbewerblichen Grenzen dabei zu beachten sind (Urt. v. 08.01.2019, Az. 5 U 83/18).

In dem vom KG zu entscheidenden Fall hatte ein Verein zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs Unterlassungsansprüche gegen eine Bloggerin und Influencerin geltend gemacht. Die Wettberwerbsschützer waren der Meinung, dass die Bloggerin in drei ihrer Instragram-Posts unter Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) kommerzielle Werbung betrieben habe, ohne sie als solche zu kennzeichnen. Das Landgericht (LG) Berlin folgte der Auffassung und erließ eine einstweilige Verfügung gegen die Bloggerin. Darin wurde ihr verboten, Posts mit Links auf die Internetpräsenz von anderen Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.

Die von der Bloggerin eingelegte Berufung hatte am Kammergericht nun bei einem der drei beanstandeten Instagram-Posts Erfolg, im Übrigen war sie unbegründet. Die Berliner Richter führten in ihrer Entscheidung aus, dass Beiträge mit Links auf Seiten anderer Unternehmen nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen seien. Vielmehr müssten der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des Einzelfalls geprüft werden. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, würden nicht dem UWG unterfallen, so das KG.

Nicht alles ist Werbung

Bei zwei der drei beanstandeten Posts habe sich die als Unternehmerin handelnde Bloggerin nicht darauf berufen können, einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben, entschied das KG. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu anderen Unternehmen hätten keinen Informationsgehalt und seien als Werbung zu qualifizieren. Zweck der Posts sei es gewesen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick weiteres erfahren zu können. Der Link konfrontiere den so angelockten Besucher dann unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens. Sie hätten deshalb nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient.

Bei dem dritten Instagram-Posts sei es dagegen vor allem um die für die Follower interessante Aufmachung der Bloggerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen. Das KG ging deshalb von einem redaktionellen Beitrag aus, der allein der Information und Meinungsbildung diene. Die Bloggerin habe zudem durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht, für diesen Post weder von den im Beitrag genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Die Bloggerin müsse den Post deshalb nicht als Werbung kennzeichnen.

Eine Differenzierung nach dem Gegenstand der Berichterstattung und Meinungsäußerung sei allerdings nicht mit der Meinunsgsäußerungs- und Medienfreiheit vereinbar, stellte das KG abschließend klar. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.

Influencer-Marketing beschäftigt die Gerichte zunehmend, einige Blogger wurden bereits mit Geldbußen belegt. Bislang gibt es keine höchstrichterliche Rechtsprechung zu dem Thema.

acr/LTO-Redaktion