Außenwirkung von Rechtsberatung: Wer braucht schon Busi­ness De­ve­lop­ment?

Business Development, eine Modeerscheinung?

Früher wurde Business Development (BD) in deutschen Anwaltskanzleien durch die Senior-Partner in ihrem Netzwerk im Golfclub oder im Schützenverein betrieben. Das hat sich geändert. Nicht nur Großkanzleien bauen BD-Positionen auf und aus, auch mittelständische Sozietäten nehmen die Hilfe von Profis in Anspruch. Ist das nur ein Hype, der wieder verschwindet? Ein "me too"-Verhalten der Kleineren, weil es die Großen vormachen?

Aus Sicht der Verfasser kann diese Fragen eindeutig mit "nein" beantwortet werden. Denn vor 20 Jahren gab es keine anwaltliche Fachpresse wie Juve oder LTO, keine internationalen Anwaltsverzeichnisse, keine Rankings in der Wirtschaftspresse, keine zentralen Einkaufsabteilungen in Unternehmen und keinen derart internationalen Wettbewerb – weder für Mandanten noch Anwälte. Die Globalisierung zeigt auch hier Wirkung.

Umso mehr verwundert es, wenn mittelständische Sozietäten ihre BD-Einheiten wieder abschaffen, mit dem Argument, dass nur Partner diese Funktion ausfüllen können. In die gleiche Richtung geht die Aussage einer US-amerikanischen Großkanzlei: Die Sozietät habe schlechte Erfahrung gemacht und eine Vakanz in dem Bereich erst nach mehreren Jahren wieder besetzt. Ist der Trend also wieder rückläufig, und sind BD-Teams überflüssig?

In beiden Aussagen steckt Wahres. Es lohnt sich jedoch, nach den Gründen zu fragen. Im ersten Fall führte eine interne Evaluierung zu der Erkenntnis, dass die Partner von BD erwarten - ohne anwaltliche Beteiligung - selbständig Mandate zu generieren. Eine Anforderung, mit der eine BD-Person alleine überfordert ist. Im zweiten Fall war der BD-Manager ständig zwischen den verschiedenen Standorten unterwegs und damit kaum greifbar. Die individuellen Reaktionen sind nachvollziehbar, aber doch stellt sich die Frage, was BD leisten kann und was notwendig ist, damit eine BD-Abteilung einen Mehrwert bietet.

Serviceeinheit für Auftritt & Vertrieb

Im klassischen Marketingverständnis ist das Business Development die Einheit, in der Geschäftsfelder und Produkte entwickelt und vertrieben werden. Im Rechtsberatungsmarkt hat sich allgemein ein breiteres Verständnis etabliert, wonach BD alle Maßnahmen umfasst, die der Außenwirkung der Sozietät dienen. Nach diesem ganzheitlichen Ansatz sind die Bereiche Vertrieb, Marketing, Kommunikation und PR, Mandantenentwicklung (CRM), Events und Marktrecherchen Elemente von BD. Allerdings existieren häufig nicht nur unterschiedliche Ansichten zwischen BD-Managern und Partnern, sondern auch zwischen den Partnern selbst, wie die Studie "Schwierigkeiten im internationalen Business Development deutscher Professional Service Firms" von SMF Schleus Marktforschung und EO Institut belegt.

Es gilt: Wie Rechtsberatung auch, ist BD "People's Business" und damit von den jeweiligen Verantwortlichen auf Partnerebene und im operativen Bereich abhängig. Es kommt also auf die individuelle Beziehung zwischen BD und Partnerschaft an. Mit der falschen Personalwahl bleibt der Erfolg aus, und das führt zu Unzufriedenheit auf beiden Seiten. Aber das ist nicht spezifisch für den Rechtsberatungsmarkt und damit unterscheidet sich BD auch nicht von anderen Stabsbereichen wie Human Resources und Controlling.

Wie Business Development gelingen kann

2/2: Voraussetzungen für erfolgreiches BD

Wichtigste Bedingung ist, dass Anwälte ihre fachlichen Grenzen in Bezug auf Marketing  und Vertrieb (er-)kennen. Sie müssen akzeptieren, dass es Fachleute gibt, welche die verschiedenen Instrumente beherrschen, zielgerichteter einsetzen und deren Wirkung evaluieren können. Die Partnerschaft muss ein gemeinsames Verständnis davon haben, welche Unterstützung BD konkret erbringen soll und bereit sein, zeitlich und auch finanziell zu investieren.

Nicht unerwähnt soll bleiben, dass oft der Satz für die Arbeitsstunde eines BD-Managers unter dem eines Associates liegt. BD von Fachleuten ist also im Idealfall nicht nur professioneller, sondern auch günstiger als wenn sich Anwälte selbst mit Marketing und Vertrieb befassen.

Grundvoraussetzung ist demnach, ein enges Miteinander von Berufsträgern und BD-Verantwortlichen, da auch der BD-Mitarbeiter seine fachliche Grenze in der rechtlichen Bewertung von Sachverhalten hat. Weiterhin müssen Marketing-, PR- und BD-Manager eine Persönlichkeit mitbringen, die in die Sozietät passt und geeignet ist, das Vertrauen aller zu gewinnen.

Kommunikation als Schlüssel

Die BD-Verantwortlichen sollen auf Augenhöhe agieren und eng in die Kommunikation des Kanzleimanagements eingebunden sein. Eine essenzielle Fähigkeit eines BD-Managers ist es, konträre Ansichten zu antizipieren, zusammen zu führen und interne Mehrheiten sammeln zu können – in Stellenanzeigen oft als "diplomatisches Geschick" bezeichnet. Der Nutzen für die Sozietät muss immer im Vordergrund stehen – persönliche Befindlichkeiten dürfen nicht wirken. BD kann also immer nur so gut sein, wie es in den Informationsaustausch einbezogen wird.

Professionelles BD ist echte Teamarbeit: Nur wenn sich die Marktkenntnis der Anwälte und die Marketing-Expertise der BD-Profis ergänzen, kann die Kanzlei erfolgreich am Markt positioniert und können neue Mandanten gewonnen werden. Nur wenn die BD-Verantwortlichen die anwaltlichen Kompetenzen und die Spezialitäten von Branchen durchdrungen haben, können sie Geschäft dynamisieren.

Tipps für die Praxis

Tauschen Sie sich regelmäßig mit ihren BD-Verantwortlichen aus. Erklären Sie Ihre Weltsicht und geben Sie ihnen die Möglichkeit, sowohl Sie als Anwaltspersönlichkeit als auch die Besonderheiten Ihrer Branche kennen zu lernen.

Vertrauen Sie BD. Lassen Sie sich regelmäßig berichten, aber versuchen Sie nicht, permanent in das operative Geschäft zu wirken. Das bindet Zeit sowie Energie von sowohl Anwälten als auch BD und führt zu Frustration.

Nutzen Sie BD. Beschäftigen Sie sich nicht mit der Gestaltung von Anzeigen und Einladungen. Geben Sie eine grobe Richtung vor und lassen Sie arbeiten.

Gehen Sie in die Vogelperspektive und sehen Sie BD als Ganzes. Denn nach Dr. Matthias Lichtblau, CMS Legal Services, ist BD der "Überblick über das Konzert aller Marketingmaßnahmen und deren professionelle Durchführung als Gerüst für einen Marktauftritt aus einem Guss".

Entwickeln und leben Sie ein Wir-Gefühl. BD kann besonders wirksam sein, wenn für jeden Partner und Associate spürbar wird, dass gemeinsame Gedanken, Haltungen und Werte transportiert werden und dies auch durch BD klar herausgearbeitet wird.

Wettbewerbsvorteile mit BD ausbauen

BD vertreibt nicht Rechtsberatung, sondern Anwaltspersönlichkeiten, Teams und Marken. Wer heute über die Installation einer BD-Stelle in der eigenen Kanzlei nachdenkt, sollte vorher gemeinsam mit allen Partnern und Beteiligten die Erwartung an das BD klar formulieren. Dies sollte in Form eines Business Plan in Kombination mit einer Stellenbeschreibung erfolgen. Denn BD ist keine Wunderwaffe und keine Mandatsgenerierungsmaschine. Aber ein Beschleuniger und damit ein hervorragendes Mittel, um Wettbewerbsvorsprünge strategisch herauszuarbeiten.

Die Autorinnen:
Liane Allmann ist Inhaberin von Kitty & Cie., Strategische Kommunikationsberatung & Vertriebsmanagement für Anwälte.
Susanne Krüger arbeitet als Leiterin Geschäftsentwicklung  und Unternehmenskommunikation bei einer internationalen Wirtschaftskanzlei.