Anwaltliche Werbung bei Facebook, Xing und Co.: Kenn­zeich­nungspf­licht für Anwälte in den sozialen Medien?

Das Internet bietet zahlreiche Werbemöglichkeiten. Nicht erst seit dem Fall Cathy Hummels beschäftigen sich Gerichte mit der Frage, inwieweit Beiträge auf Plattformen als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Nun werden zunehmend Beiträge von Anwälten, vor allem bei beruflichen Netzwerken wie LinkedIn und Xing, als Werbung gekennzeichnet. Bei diesen Beiträgen handelt es sich häufig um Links zu anderen Webseiten, wie zum Beispiel der Kanzleihomepage. So kann ein Anwalt auf dieser einen Fachbeitrag veröffentlichen und andere durch das Teilen eines Links darüber informieren.

Ob jedoch eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht existiert, solche Beiträge in den sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen, ist zweifelhaft.

Gezielte Werbung vs. bloß werbewirksames Verhalten

Aus § 43b Bundesrechtsanwaltsordnung (BRAO) und § 6 Abs. 1 der Berufsordnung für Rechtsanwälte (BORA) ist zwar keine direkte Kennzeichnungspflicht abzuleiten, jedoch schränken diese Normen die grundsätzlich erlaubte Werbetätigkeit ein, etwa um das Vertrauen der Bürger in die Rechtspflege zu schützen.

Ob die Normen eine Kennzeichnungspflicht begründen können, hängt zunächst davon ab, ob die Links Werbung im Sinne der genannten Vorschriften sind. Denn erst wenn es sich bei diesen um Werbung handelt, ist zu prüfen, ob sich aus den berufsrechtlichen Regeln eine etwaige Pflicht, solche Posts als Werbung zu kennzeichnen, ergibt.

Allgemeinhin wird Werbung im Sinne des § 43b BRAO als ein Verhalten definiert, das planvoll darauf angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistungen des Werbenden (oder eines Dritten, für den geworben wird) in Anspruch zu nehmen. Werbung ist daher mehr als die sachliche Information über Art und Ort einer anwaltlichen Tätigkeit. Sie bezweckt in erster Linie Mandanten zu Lasten der Konkurrenz zu gewinnen. Ob es sich bei den Posts um Werbung handelt, bestimmt sich primär danach welchen Eindruck andere Nutzer aus dem Verhalten des betreffenden Anwaltes gewinnen.

LinkedIn und Xing sind Netzwerke zur Pflege von beruflichen Kontakten. Es geht darum, Nutzer über die beruflichen Qualifikationen und Tätigkeiten zu informieren und sich mit anderen über berufsrelevante Themen auszutauschen. Dementsprechend verhalten sich die Nutzer dieser Plattformen und ihnen ist dabei bewusst, dass sich auch andere so verhalten. Wenn Anwälte auf Fachbeiträge hinweisen, ist darin keine planmäßige Anwendung beeinflussender Mittel zum Gewinn neuer Mandanten zu sehen. Die Verkehrsauffassung sieht darin nur die Nutzung der Plattformen im Rahmen ihres Zwecks: nämlich um die bloße Information über die anwaltliche Tätigkeit auf einer beruflichen Plattform. Das Teilen dieser Information betrifft zwar auch die anwaltliche Außendarstellung, allerdings liegt nur ein sogenanntes "werbewirksames Verhalten" und keine gezielte Werbung vor. Dieses bloß werbewirksame Verhalten stellt daher keine Werbung nach BRAO und BORA dar. Eine berufsrechtliche Kennzeichnungspflicht besteht folglich nicht.

Vermeidung wettbewerbsrechtlicher Konsequenzen?

Wenn Anwälte derartige Beiträge dennoch als Werbung kennzeichnen, wollen sie so offenbar wettbewerbsrechtliche Konsequenzen vermeiden. Denn sollte es sich bei dem Unterlassen, den geteilten Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, um ein unlauteres Verhalten handeln, drohen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.

Tatbestände im Zusammenhang mit getarnter Werbung im Internet finden sich in § 6 Abs. 1 Nr. 1 Telemediengesetz, § 58 Abs. 1, 3 Rundfunkstaatsvertrag und § 5a Abs. 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Im Teilen ("Sharen") von eigenen Fachbeiträgen durch Links kommt ein unlauteres Handeln nach § 5a Abs. 6 UWG in Betracht. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Das Merkmal der geschäftlichen Handlung erfasst Werbung, weswegen es im Rahmen einer möglichen Kennzeichnungspflicht nach § 5a Abs. 6 UWG maßgeblich darauf ankommt, ob das Verlinken der Anwälte Werbung im Sinne des UWG darstellt. Werbung nach den §§ 2 Abs. 1 Nr. 1, 5a Abs. 6 UWG ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerkes oder freien Berufes mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte, und Verpflichtungen zu fördern.

Keine gezielte Förderung anwaltlicher Dienstleistungen

Beim "Sharen" von selbst verfassten Beiträgen zu rechtlichen Themen handelt es sich nur um die Teilnahme an den beruflichen Netzwerken und nicht um eine gezielte Förderung der Erbringung anwaltlicher Dienstleistungen. Selbst wenn es aufgrund der geteilten Inhalte zu einer solchen käme, erfolgte diese nicht beabsichtigt ("mit dem Ziel") sondern wäre lediglich eine mittelbare Auswirkung.

Das Verlinken von selbst verfassten Beiträgen ist Teil des beruflichen Netzwerkens und soll bloß über die berufliche Tätigkeit informieren. Sollte das Teilen solcher Beiträge bereits als Werbung eingestuft werden, müssten nahezu alle Beiträge auf LinkedIn und Xing entsprechend gekennzeichnet werden, da jeder Beitrag eines Anwalts – etwa ein Kommentar unter einem Beitrag eines anderen Nutzers, der erkennen lässt, dass er sich mit einem Rechtsgebiet auskennt oder befasst – dazu beitragen kann, dass die Tätigkeit gefördert wird. Somit sind diese Beiträge nicht als Werbung anzusehen. Eine wettbewerbsrechtliche Kennzeichnungspflicht für solche Beiträge besteht.

Sollte man demgegenüber der Ansicht sein, bei den Posts handele es sich um Werbung – und somit um einen kommerziellen Zweck – würde dennoch kein unlauteres Handeln nach § 5a Abs. 6 UWG vorliegen. Eine Pflicht zur Kenntlichmachung eines kommerziellen Zwecks besteht danach nämlich nur, wenn sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Wie dargelegt, handelt es sich bei LinkedIn und Xing jedoch um berufliche Netzwerke. Die Nutzer dieser Netzwerke handeln nach dem Gesamteindruck ihres Verhaltens – anders als beispielsweise bei einem privaten Facebook-Profil – nicht als Privatperson. Vielmehr ist für einen objektiven Betrachter das gesamte Nutzerverhalten – somit auch das Sharen von in Rede stehenden Beiträgen – als kommerziell beziehungsweise geschäftlich anzusehen. Die tatbestandliche Einschränkung des § 5a Abs. 6 UWG führt somit dazu, dass selbst bei einer Einstufung der Beiträge als Werbung keine Kennzeichnungspflicht besteht.

Facebook & Co.

Wann bei Influencern ein Fall unlauterer Schleichwerbung und wann nur eine erlaubte Meinungsäußerung vorliegt, ist nicht immer eindeutig zu beurteilen. Die Rechtsprechung ist sich jedoch einig, dass jedenfalls dann eine kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegt, wenn die Person für das Teilen eines Beitrages irgendein Entgelt erlangt oder bekommen soll.

Auch Anwälte sind mitunter nicht nur auf beruflichen Netzwerken aktiv, sondern auch auf Facebook & Co. Fraglich ist somit, ob Anwälte dort ihre Beiträge unter Umständen als Werbung kennzeichnen müssen.

Zunächst: Auch in sozialen Netzwerken wie Facebook pflegen Anwälte mitunter auch rein geschäftliche Profile. Sollte so ein Profil aus objektiver Betrachtung allein einen geschäftlichen Zweck erkennen lassen, kann für die Frage, ob eine Kennzeichnungspflicht besteht auf die bereits zu den beruflichen Netzwerken entwickelten Grundsätze verwiesen werden. Somit besteht bei einem ausschließlich kommerziell genutzten Profil keine Kennzeichnungspflicht.

Anwälte können auch nur privat genutzte Profile betreiben und dort Beiträge teilen. Fraglich ist, ob hier eine Kennzeichnungspflicht besteht. Im Unterschied zum Influencer-Marketing bewerben Anwälte keine Produkte von Dritten, sondern weisen regelmäßig auf von ihnen selbst verfasste Fachbeiträge hin, wofür sie kein Entgelt von Dritten erhalten. In diesen Fällen, in denen Anwälte lediglich eine "Leseempfehlung" an private Bekanntschaften teilen, könnte vertreten werden, dass mangels Entgelts nicht von einer Werbung im Sinne der §§ 2 Abs. 1 Nr. 1, 5a Abs. 6 UWG ausgegangen werden kann. Auch das in BRAO und BORA geforderte "planvolle Draufanlegen" ist nicht gegeben, so dass eine Kennzeichnungspflicht nicht besteht.

Bei privaten Profilen: Besser als Werbung kennzeichnen

Rechtsunsicherheit besteht jedoch, da § 5a Abs. 6 UWG – anders als die medienrechtlichen Bestimmungen – nicht zwingend auf ein Entgelt abstellt. Ob eine unterlassene Kennzeichnung nach dieser Vorschrift unlauter ist, bestimmt sich in erster Linie danach, ob eine geschäftliche Handlung vorliegt, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wird. In den Fällen, in denen ein Anwalt mit seinem privaten, möglicherweise auch öffentlichen, Profil beispielsweise einen Beitrag auf seiner Kanzleihomepage teilt, könnte im Einzelfall jedoch auch eine geschäftliche Handlung mit einem kommerziellen Zweck gesehen werden. Sollte man im Einzelfall zu diesem Ergebnis kommen und eine Kennzeichnung als Werbung fehlen, kann eine unlautere Handlung nach UWG vorliegen. In solchen Fällen wäre es daher ratsam, die Beiträge als Werbung zu kennzeichnen.

Alles in allem kommt somit entscheidend darauf an, in welchem Zusammenhang ein Beitrag geteilt wird und wie das Profil genutzt wird. Während eine Kennzeichnungspflicht für geschäftliche Profile abzulehnen ist, kann bei privaten Profilen eine solche bestehen.

Das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz plant dem Vernehmen nach § 5a Abs. 6 UWG um eine Definition des geschäftlichen Zwecks zu ergänzen, damit Nutzer besser einschätzen können, welche Beiträge kennzeichnungspflichtig sind und welche nicht. Ob diese Ergänzung tatsächlich erfolgt und ob diese für Rechtsklarheit und -sicherheit sorgen kann, bleibt abzuwarten.

Dr. Ruben A. Hofmann ist Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Partner in der Kanzlei Heuking Kühn Lüer Wojtek am Standort Köln.