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Schwerpunkt Mandanten-Akquise: "Vom ersten Tag der Zulas­sung ratlos"

von Markus Hartung

13.12.2012

Kundengewinnung ist in vielen Kanzleien immer noch Glückssache. Das wird sich bald kein Anwalt mehr leisten können, sagen Johanna Busmann und Ilona Cosack. Die LTO sprach mit den beiden Autorinnen über ihre Bücher zum Thema, die Ende November erscheinen. Im zweiten Teil der Interview-Reihe: Johanna Busmann über "Chefsache Mandantenakquisition".

LTO: Frau Busmann, Sie sind seit Jahren in deutschen Kanzleien als Trainerin unterwegs – warum jetzt dieses Buch? Was bedeutet der Titel?

Busmann: Anwälte werden in Deutschland nicht zu Unternehmern, nicht einmal zu Beratern, sondern zu Rechtstechnikern ausgebildet. Vom ersten Tag ihrer Zulassung an sind sie in allen Kanzleigrößen ratlos, wie sie Kunden gewinnen, halten und zu Multiplikatoren machen können. Für den Rechtsberater ist Akquise von Glück, Zufall oder Tagesform abhängig, für den Unternehmer von einer Marktstrategie. Ein Grund für das Buch ist also, Anwälten Handwerkszeug zu geben, mit dem sie versuchen können, wie Unternehmer tätig zu sein.

Und der Titel: Eine Strategie wird vom "Chef" bzw. von der Partnerrunde vorgegeben und von allen bedient, bis hin zur Assistentin. Eine durchdachte Akquise-Strategie ist also "Chefsache" und führt zu einer langfristigen Positionierung am Markt. Kurzfristiger Aktionismus, Einzelaktionen und  zielloses Stochern im dunklen Teich verhindern sie eher.  Durch diese Überlegung kam der Titel zustande.

LTO: Was bietet das Buch den Kanzleien?

Busmann: Das Buch ist der Gegenentwurf zu wohlmeinenden "Man-sollte-mal"–Marketing-Ratgebern. Es bietet konkrete, detailreiche und vor allem vielfach erprobte Anleitungen zur direkten und indirekten Optimierung von Kundengewinnung und -bindung. Direkt heißt: der Mandant ist bereits anwesend. Indirekt heißt: der Mandant ist noch nicht anwesend.

Johanna BusmannWer sich zum Beispiel für die Ausweitung derzeitiger Mandate interessiert, erfährt im Kapitel "Cross-selling", wie das geht. Er liest dort Tipps aus allen Kanzleigrößen und muss nur nachmachen, was zu seiner Kanzlei und seinen Zielen passt.

Anwälte haben Kanzleimarketing, Kompetenzpräsentation, Zieldefinitionen und den Umgang mit Multiplikatoren, Mandanten und Mitabeitern nicht gelernt. Das Buch schließt diese Lücke und zeigt an hunderten von Beispielen, alphabetisch geordnet, wodurch Kommunikation zielgerichtet und effizient wird. Mehr als 30 namentlich genannte Anwälte berichten im Detail über eigene Erfahrungen mit diesen Methoden.

"Anwälte reden zu viel und fragen zu wenig"

LTO: Sind diese Erfahrungsberichte wirklich auf andere Kanzleien übertragbar?

Busmann: Nun ja - die Erfahrungsberichte kommen aus Großkanzleien ebenso wie aus Boutiquen und aus Kleinkanzleien. Kein Anwalt wird sämtliche Tipps oder Erfahrungsberichte auf seine Kanzlei direkt übertragen können. Das Buch lädt daher schon im Vorwort ein zum modulhaften Lesen. Wer beim Interessantesten anfängt, wird über Fußnotenverweise zum nächsten für ihn wichtigen Thema geleitet.

LTO: Was machen Anwälte in ihrer Kommunikation hauptsächlich falsch?

Busmann: Mal abgesehen vom fehlenden Unternehmensziel, meinen Sie? Anwälte reden zu viel und fragen zu wenig. Dadurch wirken sie - gegen ihre Intention - oft selbstgefällig, unsicher oder arrogant. Sie produzieren Bandwurmsätze. Hauptsachen platzieren sie gern in Nebensätzen. Sie behaupten eigene Kompetenzen ganz allgemein, statt sie zu spezifizieren und quantifizieren. Nach innen delegieren und loben sie zu wenig und kritisieren zu destruktiv. Sie halten am Ende eines Mandates und am Ende eines Vortrags ihre Arbeit für beendet. Sie senden viel zu wenig Empathie mit der Situation des Probleminhabers. Sie halten ihr Fachwissen für ausreichend, um eine Reputation aufzubauen. Sie zaudern bei der Honorarinformation. Sie scheuen sich, aktiv neue Kundenkreise anzusprechen. Und wenn sie es tun, wirken sie zu ängstlich, zu rechtfertigend – und viel zu kompliziert.

LTO: Sie glauben, dass man Akquise "lernen" kann?

Busmann: Aber sicher! Akquise gelingt allerdings nicht durch anwaltliche Kompetenzen, sondern durch deren Kommunikation an den potenziellen Mandanten. Bei letzterem scheitern auch die besten Fachleute. Ich beobachte das während meiner Akquisetrainings seit mehr als 20 Jahren in Kanzleien jeder Größe und bekam die Idee zu dem Buch durch meine Kunden selbst, die immer alles "nachlesen" wollten (lacht).

"Wer sich verbiegt, kommt schräg an"

LTO: Welche Themen liegen Ihnen besonders am Herzen?

Busmann: Persönlichkeit, Ziel und Empathie sind meiner Ansicht nach die mächtigsten Erfolgskomponenten in der anwaltlichen Akquise.

Persönlichkeit soll heißen: Wer sich verbiegt, kommt schräg an. Akquise muss persönlichkeitsgemäß sein. Introvertierte Personen akquirieren meistens besser durch Veröffentlichungen und nutzenorientierte Newsletter, extrovertierte meist besser auf Bühnen aller Art. Plaudertaschen sind stark in der Telefonakquise, ruhigere Vertreter beeindrucken gewiss eher durch "leise" Bedarfsermittlungen und zurückhaltende Kompetenzbeweise. Inkongruenzen rächen sich umgehend.

Eine Akquise ohne Ziel ist ein Klavier ohne Tasten! Mandanten suchen sich ihren Anwalt aus; akquisestarke Anwälte machen das umgekehrt. Sie segmentieren ihre Mandantschaft z.B. nach Branchen oder Rechtsgebieten und richten alle ihre Aktionen auf dieses Segment, bevor und damit der Wunschmandant das bemerkt. Segmentierung erleichtert und ermöglicht eine strukturierte Akquise.

Empathie signalisiert ein akquisestarker Anwalt nicht nur durch momentanes Verständnis für den Mandanten und dessen Problem, sondern auch durch alltägliches Verhalten: Er gibt dem Mandanten, was dieser braucht, und nicht das, was in der Kanzlei zufällig herumliegt. Der Anwalt rezipiert seine eigenen Verhaltensweisen aus der Sicht des Mandanten. Klägliche anwaltliche Rückrufgewohnheiten, völlig ungenutzte "Cross-selling"-Potenziale und die fehlende Einbindung der Assistentin in das Akquiseteam gehören dann schnell der Vergangenheit an.

LTO: Was sind Ihre Ziele, morgen und demnächst?

Busmann: Wenn mein Buch eine furchtlose Umsetzungslust bei den Lesern sowie wilde Debatten über die Wirksamkeit der vorgestellten Tipps in meinem neu eingerichteten Akquiseblog in meiner Webseite auslöst, bin ich bereits glücklich. Ich freue mich außerdem darauf, ein Lernbuch für Jurastudenten zu schreiben.

Johanna Busmann ist als selbständiger Coach spezialisiert auf die Beratung von Rechtsanwälten und Richtern. Sie doziert an verschiedenen juristischen Fakultäten. Ihr Buch "Chefsache Mandantenakquisition" ist im Dezember 2012 erschienen. Das Interview führte Markus Hartung, Bucerius Center on the Legal Profession.

Zitiervorschlag

Markus Hartung, Schwerpunkt Mandanten-Akquise: "Vom ersten Tag der Zulassung ratlos" . In: Legal Tribune Online, 13.12.2012 , https://www.lto.de/persistent/a_id/7778/ (abgerufen am: 18.08.2019 )

Infos zum Zitiervorschlag
Kommentare
  • 13.12.2012 14:51, Andreas Schwartmann

    Ein "Akquiseblog" findet man auf der (übrigens völlig überladenen und unübersichtlichen) Homepage der Autorin leider nicht. Hat sie es zu gut versteckt?

    • 16.01.2013 15:53, Christian Dülpers

      Hinweis vom LTO-Team: Wir haben das Akquiseblog der Autorin jetzt im Artikel (letzter Absatz) verlinkt.

  • 13.12.2012 19:19, Johanna Busmann

    Lieber Herr Schwartmann,
    danke für Ihren Hinweis! Der Akquiseblog hatte heute mittag einige Darstellungsschwierigkeiten und wird gerade repariert. Er geht online, sobald das Buch im freien Verkauf ist.
    Was finden Sie unübersichtlich? Wir re-launchen gerade die webseite und würden Ihre Kritik gern einbeziehen.
    Mit freundlichen Grüßen aus dem verschneiten Hamburg, Ihre Johanna Busmann

  • 29.12.2012 18:59, <a href="http://123preisvergleich.de" >123preisvergleich.de</a>

    123preisvergleich.de verlinkt auf diesen Artikel mit folgendem Linktext: <br /><a href="http://123preisvergleich.de/neueste-lernbuch-nachrichten-7/">Legal Tribune ONLINE</a>

  • 01.01.2013 21:33, Franz Berger

    Sehr geehrte Frau Busmann,

    der Blog ist auch für mich nicht zu finden. Ferner muss ich Herrn Schwartmann Recht geben, wenn er auf die Unübersichtlichkeit Ihrer Webseite hinweist. Diese spiegelt nicht wider, was ich von einem professionellen Webauftritt erwarte.

    Beste Grüße

    Berger

    • 01.01.2013 22:13, Johanna Busmann

      Erneut richtig, Herr Berger,
      ich habe - auch motiviert durch die leider nicht spezifizierte erste Kritik - eine Umfrage unter meinen Kunden gemacht und deren Ergebnisse in ein komplettes re-launch meiner webseite aufgenommen. Das hat das Ganze tatsächlich verzögert.
      Insbesondere zählen dazu: keinerlei Weiterleitung über "enter" mehr, alle "Standards" oben in einer Reihe, alle Aktualitäten (darunter der "Blog" und mein neues "Team" sowie die 10 Akquisefilme) werden unten zu sehen sein. Ältere Fotos und Flash Animationen raus, neue Rubriken rein. Alles auf einen Blick.
      An Ihrer und an Herrn Schwartmanns Kritik fehlen leider immer noch Konkretisierungen, so dass auch Ihre Kritik mir nicht wirklich weiterhilft.
      Bestimmt nutzen Sie meinen Blog, der am kommenden Montag "auf Sendung" sein wird sowie alle weiteren neuen Features, um Ihre Eindrücke zu konkretisieren.
      Ich freue mich, Sie in meiner Kundenkartei zu begrüßen, um Ihre ersten Eindrücke zu nutzen - und vor allem zu revidieren!
      Besonders neugierig bin ich auf Ihr feed-back über Inhalte meines Interviews... Mit Ihnen und Herrn Schwartmann möchte ich gern in Kontakt treten. Ich habe seit 20 Jahren die Angewohnheit, jedem unzufriedenen User ein Angebot zu machen, über das er sich freut.

      Gutes neues Jahr Ihnen, und bis Montag, Ihre Johanna Busmann

  • 02.01.2013 11:22, Christoph Schubert

    Liebe Frau Busmann,

    Ihr Interview hat mich sehr neugierig gemacht, sodass ich mir Ihr neues Buch soeben bestellt habe. Die 10 Akquisefilme und die Leseproben auf Ihrer neuen Homepage vermitteln bereits einen viel versprechenden Einblick...

    Christoph Schubert, Rechtsanwalt

    • 03.01.2013 09:42, Johanna Busmann

      Lieber Herr Schubert,
      danke, ich freue mich, wenn Sie mein Buch detailreich kritisieren und begründet loben, ab Montag in meinem "Akquise-Blog". Dadurch können Sie auch ein Anwalts-Seminar im Wert von 710 Euro gewinnen. Zur Zeit sehen Sie noch die alte Webseite. Sie wird komplett umgestaltet, durch viele aktuelle Anwalts-Themen ergänzt und ist Montag am Markt. Bis dann, Ihre Johanna Busmann

  • 02.01.2013 11:43, Tobias Emsel

    Ich habe schon ein wenig im Buch geblättert. Es macht Freude, das Buch zu lesen. Es gibt mir unter anderem genau die Sätze sofort an die Hand, die mir womöglich 5 min nach dem entscheidenden Gespräch einfallen.

    Herzliche Grüße
    Tobias Emsel

  • 02.01.2013 11:45, Wolf-Dietrich Bartsch

    Das juristische Handwerkszeug ist das Eine. Bevor aber juristisch gearbeitet werden kann, müssen erst einmal die Leute zu einem kommen. Und da legt Johanna Busmann gerne den Finger in die offene Wunde der Anwälte. Ihr Buch (ebenso wie ihre wunderbaren Seminare) gibt viele wertvolle Tipps. Das Interview ist nur ein kleiner Vorgeschmack. Vorteil des Buchs: Man muss es nicht als Buch lesen, sondern kann damit wie mit einem Nachschlagewerk arbeiten, wo doch Anwälte immer alles "nachlesen" wollen. Ach ja, und auf den Aquiseblock freue ich mich schon.

  • 02.01.2013 17:24, Elke Fasterding, Verbandsjuristin

    Ich habe in der Vergangenheit an mehreren Schulungen von Johanna Busmann mit Freude teilgenommen. Sie versteht es als Nichtjuristin hervorragend, unserem Berufsstand Tipps und Tricks für Zeugenvernehmungen, das Führen von Gesprächen mit gelegentlich beratungsresistenten Mandanten zu vermitteln etc. Ihr neues Werk rundet ihre bisherige erfolgreiche Arbeit ab.

    Elke Fasterding

  • 14.01.2013 11:31, Benedikt Wallner

    Anwälte hegen oft ein gesundes Misstrauen gegenüber gutgemeinten, aber inkompetenten und wertlosen Ratschlägen aus der Consulting-Ecke. Von denen hebt sich Busmanns Buch allerdings wohltuend ab: Das sind keine Tipps im üblichen Sinne, sondern logisch-schonungslose Analysen herkömmlicher anwaltlicher Verhaltensweisen und Schwächen im Umgang mit ihren Kunden, keineswegs erdacht, sondern erlebt, nämlich zusammengetragen aus zwei Jahrzehnten praktischer Arbeit mit Kanzleien aller Größen, noch dazu übersichtlich geschlichtet und handlich aufbereitet. Ein Grund, diese Analysen zu ignorieren, wäre höchstens, dass sie geradezu schmerzlich wahr sind; ein anderer, dass es wie immer Fleiß erfordert, umzulernen. Wer beides nicht scheut, wird reichlich belohnt werden.

    RA Dr. Benedikt Wallner, Wien

    • 14.01.2013 11:39, Johanna Busmann

      Sehr geehrter Herr Dr. Wallner,
      danke für Ihre mail und Ihren Kommentar hier! ich freue mich, Sie demnächst einmal in Wien kennen zu lernen.
      Liebe Grüße aus dem kalten Hamburg, Ihre Johanna Busmann