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Mehr Anwaltsumsatz mit Cross-Selling: "Einfach mal den Mandanten fragen"

von Pia Lorenz

23.04.2014

2/2: "Unterschiedliche Herausforderungen in großen und kleinen Kanzleien"

LTO: Das alles klingt eigentlich recht naheliegend und wenig innovativ. Etwas weniger hochgestochen ausgedrückt könnte man sagen, dass Anwälte vielleicht nur ihren Geschäftssinn noch etwas verbessern müssen, oder?

Busmann: Das ist richtig – aber nicht nur. Für erfolgreiches Cross-Seling müssen sowohl die organisatorischen Vorkehrungen in der Kanzlei als auch die rhetorischen Fähigkeiten des Anwalts stimmen.

Gerade in Großkanzleien geht es oft auch um Abstimmung und Kommunikation: Riesensummen gehen den Law Firms verloren, weil eine Abteilung versucht, ein Unternehmen kostenintensiv zu akquirieren, das mit einer anderen Abteilung derselben Kanzlei längst in intensivem Austausch steht.

Damit so etwas nicht vorkommt, müssen die CRM (Customer Relationship Management)-Systeme akribisch gepflegt werden, und außerdem muss ein aktiver, abteilungsübergreifender Austausch der Anwälte untereinander stattfinden.

Auch das klingt profan, aber es bedeutet zunächst, dass die Anwälte diese Systeme auch einsehen und nutzen müssen – und zwar alle und ganz regelmäßig.
In kleineren Kanzleien erfahren Mandanten oft erst gar nicht, welche weiteren Angebote dieselbe Kanzlei machen könnte. Und auch dort fehlen oft die für Cross-Selling unabdingbaren Informationen.

"Die klare Unternehmer-Rolle scheuen Anwälte immer noch"

LTO: Welche sind das? Was sollten Anwälte über ihre Mandanten speichern?

Busmann: Neben Selbstverständlichkeiten wie aktuelle Kontaktdaten vor allem die Kontakthistorie, derzeitige Kontakt-Aktivitäten, bisherige Kontakte nach dem Erstmandat, Vortragseinladungen, kurze Anrufe zwischendurch, Einladungen zum Lunch, geplante Aktivitäten anderer Kollegen derselben Kanzlei bezüglich dieses Mandanten sowie Veränderungen in seinem Umfeld.

LTO: Was hindert Anwälte dann daran, ihre Mandate auszuweiten? Ist es denn noch immer nicht angekommen, dass Anwälte auch Unternehmer sein müssen, um dauerhaft am stark umkämpften Markt zu bestehen?

Busmann: Anwälte geben mir gegenüber noch immer hauptsächlich psychologisch motivierte Gründe an: Sie fürchten, wie Versicherungsvertreter zu wirken, wenn sie ihrem Mandanten ungefragt weitere Leistungen anbieten. Sie sehen sich schnell in der Rolle desjenigen, der sich "anbiedert" und befürchten, den Eindruck eines bevorstehenden sozialen Abstiegs zu erwecken.

Die klare Unternehmer-Rolle meiden viele von ihnen noch immer, das entsprach einfach zu lange nicht dem anwaltlichen Selbstbild.

Geschäfts-Mandanten werden in der Regel in anderen Bereichen durch konkurrierende Anwälte vertreten; es besteht die Sorge, dass die unverlangte Präsentation eigener Zusatzleistungen da wie die Einmischung in das Mandatsverhältnis eines Berufskollegen wirken könnte.

Soweit das Cross-Selling in der Empfehlung an einen für das Mandat besser qualifizierten Kollegen besteht, fürchten Anwälte zudem einen Imageverlust.

Großkanzleien: Wie "Eat what you kill“ Umsätze vernichtet

LTO: Das Image scheint bei Anwälten noch erstaunlich oft Thema zu sein.

Busmann: Absolut. Vor allem in Großkanzleien und auch in manchen Boutiquen ist das Image des Jägers, also für ein neu akquiriertes Mandat, kanzleiintern noch glanzvoller als das Image des Hegers, also desjenigen, der ein bestehendes Mandat erweitert.  

Es geht wieder ums Geld: Vor allem in Großkanzleien verhindert oft die Entnahmepolitik ein gezieltes Cross-Selling: "Eat what you kill" (meine Mandate – mein Umsatz) honoriert lediglich die Neuakquise. Das Weiterreichen von Mandanten an andere Abteilungen beziehungsweise Anwälte belohnt es nicht – und verhindert es damit.

Ein Lockstep-System, also die Entnahme nach Kanzleizugehörigkeit würde dagegen das Cross-Selling befördern, ebenso wie ein "proliferation fee", bei dem der Anwalt, der ein Mandat an einen Kollegen vermittelt, hierfür einen Bonus erhält.

LTO: Woran hapert es noch?

Busmann: Auch das dringend anzuratende Abschlussgespräch zur ruhigen und eleganten Einleitung eines weiterführenden Mandats wird häufig als zu teuer und aufwändig abgelehnt.

Und für Laien ganz unverständlich: Nach einem Mandat versorgen noch längst nicht alle Anwälte ihre Ex-Mandanten pro-aktiv und unverlangt mit Informationen über die konkreten Rechts-Folgen eines höchstrichterlichen Urteils!

Schließlich verzichten viele Kanzleien wider besseres Wissen auf ein systematisches Kunden-Feedback. Eine Studie der Zeitschrift "Betriebsberater" aus 2011 lässt in dieser Hinsicht tief blicken: 85 Prozent der Anwälte in jeder Kanzleigröße kennen nach eigener Einschätzung die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Mandanten, doch nur neun Prozent derselben befragten Anwälte geben an, regelmäßige Mandantenbefragungen durchzuführen. Da reibt man sich doch als Externer erstaunt die Augen und fragt sich: Wie passt das nun wieder zusammen?

LTO: Frau Busmann, vielen Dank für das Gespräch.

Johanna Busmann ist als selbständiger Coach spezialisiert auf die Beratung von Rechtsanwälten und Richtern. Sie doziert an verschiedenen juristischen Fakultäten. Ihr Buch "Chefsache Mandantenakquisition" ist im Dezember 2012 erschienen.

Das Interview führte Pia Lorenz.

Zitiervorschlag

Pia Lorenz, Mehr Anwaltsumsatz mit Cross-Selling: "Einfach mal den Mandanten fragen" . In: Legal Tribune Online, 23.04.2014 , https://www.lto.de/persistent/a_id/11763/ (abgerufen am: 25.09.2020 )

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Kommentare
  • 23.04.2014 14:51, Lunch

    So so zum lunch soll man sich verabreden....

    Ich habe die Erfahrung gemacht, dass man bei Mandanten - gerade bei Unternehmern - besonders gut ankommt, wenn das Gehabe etwas weniger geschwollen ist.

    Mandantenbefragungen sind total daneben. Sie sind klares Zeugnis dafür, dass der Anwalt selbst nicht weiß, worauf es eigentlich ankommt.

    • 23.04.2014 18:43, Johanna Busmann

      Lieber Lunch,
      in wirklich vielen "meiner" Kanzleien waren Mandantenbefragung lange Zeit komplett daneben, weil
      a) sie fehlten
      b) sie mit grauenhaftem, eng bedrucktem Fragebogen versucht wurden
      c) die Fragen nicht durch die Assistentin live mit dem Mandanten besprochen wurden
      d) der Mandant keine Rückmeldung erhielt, wenn er kritisiert hatte (das muss sich natürlich lohnen!)
      e) die Antworten der Mandanten nicht oder nicht vollständig in der Kundenkartei dokumentiert wurden.
      Als diese Kinderkrankheiten verheilt waren, gibt es steil bergauf!

      Und dass Anwälte keinesfalls wissen können, worauf es den MANDANTEN ankommt, ist völlig klar. Sie sind ja leider niemals Mandant bei sich selbst und haben Empathie nun wirklich nicht in der Uni gelernt!

      "Gehabe" und "geschwollenes Gerede" sind - genau wie Verallgemeinerungen - in der Tat dumme Anwaltsgewohnheiten, deren Folgen ökonomisch bedenklich sind.
      Spätestens durch Mandantenbefragungen (falls diese ohne die 5 Kinderkrankheiten auskommen!) erfährt der Anwalt, was er sofort optimieren muss.
      Es zählt ja immer die Wirkung - und nie die tollen Absichten! Riesenchance hat, wer sich danach verhält!
      Mit freundlichen Grüßen aus Hamburg, Johanna Busmann

    • 24.04.2014 09:38, C.vanberk

      toller Artikel! Mandantenbefragungen sind wichtig. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass anfänglich die Mandantenbefragung anstrengt und ich nicht offen war für Kritik oder Lob. Durch die Mandantenbefragung die ich durchführe, weiß ich, was gut ist und wo nachgebessert werden muss. Es war ganz anders als ich dachte, ich war erstaunt. Danke Frau Busmann

  • 23.04.2014 16:40, Rechtsanwältin Heidi Schairer

    Ein sehr schönes Interview mit vielen guten Anregungen. Im Gegensatz zum Kommentator "Lunch" bin ich der Meinung, dass Mandantenbefragungen aus mehreren Gründen sehr wichtig sind: Zum einen ist dies eine gute Möglichkeit, ein Feedback zu bekommen - gerade als Einzelkämpfer -, zum anderen gibt dies dem Mandanten das Gefühl, "gefragt zu sein". Außerdem kommt so manche Anregung rum, die möglicherweise ansonsten untergegangen wäre. Vielen Dank, Frau Busmann!

    • 23.04.2014 18:47, Johanna Busmann

      Sehr gern, Frau Schairer! Und gern mehr auf meiner neuen Webseite www.anwalts-akquise.de Bis zum echten Kennenlernen (hoffentlich!), Ihre Johanna Busmann

  • 24.04.2014 09:46, Dr. Marion Wilhelm, Berlin

    Einfach mal zuhören! Diese Binsenweisheit fällt gerade uns Anwälten schwer. Von Anbeginn darauf getrimmt, der Lebensvielfalt den "Sachverhalt" zu entreißen und vermeintlich "unwesentliches" auszufiltern, vergessen wir den Kern: Den Mandanten als Menschen! Ich führe seit langem meine elektronischen Akten mit entsprechenden Erweiterungen: durch welche Quelle/Empfehlung kommt ein neuer Mandant zu mir; ist er verheiratet; hat er Hobbys/Kinder/Tiere; u.v.m.. Diese Erkenntnisse werte ich quartalsweise aus, um unergiebige Maßnahmen umgehend einzustellen und erfolgreiche weiter zu forcieren.
    Bei meinen Unternehmermandanten sende ich kurze E-Mails, wenn ich über ein Thema stolpere (z.B. beim täglichen Newsletter abarbeiten), das den jeweiligen Unternehmer interessieren könnte.
    Und ja, auch vor- und nachbereitete Mandantenbefragungen sind ein hilfreiches Akquise-Instrument. Ein Mandant, der sich als Person und Mandant ernst genommen fühlt, kommt wieder bzw. trägt seine Zufriedenheit weiter durch Empfehlungen. Und das beste daran: Die von Frau Busmann beschriebenen Maßnahmen belasten das Werbe-Budget so gut wie gar nicht. Und ein Zusatznutzen stellt sich ebenfalls ein: Ich bin als Anwältin ausgeglichener und zufriedener mit meiner Leistung (und mit meinen Mandanten).

  • 24.04.2014 10:22, Johanna Busmann

    Sehr geehrte Frau Dr. Wilhelm,
    ich kann es so ähnlich aus Kanzleien jeder Größe bestätigen. Ich berate eine Kanzlei, die durch Mandantenbefragungen detailreiche Kritik - auch an der Leistung der Assistentinnen - einholt und sich zur Aufgabe gemacht hat, aus jeder Kritik ein neues Mandat zu generieren.
    Das klappt fast immer (wenn das Mandat kein klassisches Einzelfallmandat ist jedenfalls).
    Die Assistentinnen sind dort angewiesen, den Kritiker anzurufen und ihm mitzuteilen, was genau seine Kritik bewirkt hatte. Und er wird dort sogar aufgefordert, das beim nächsten Mal selbst zu testen!
    So werden de Mandanten selbstbewusster und beginnen, sich selbst als Qualitätswächter zu verstehen!
    Mit freundlichen Grüßen nach Berlin, Ihre Johanna Busmann

  • 24.04.2014 15:54, RA Marc Quandel

    Es ist wichtig, dass uns Anwälten manche Selbstverständlichkeit vor Augen geführt wird, was Frau Busmann wirklich hervorragend macht!

    "Geschäfts-Mandanten werden in der Regel in anderen Bereichen durch konkurrierende Anwälte vertreten; es besteht die Sorge, dass die unverlangte Präsentation eigener Zusatzleistungen da wie die Einmischung in das Mandatsverhältnis eines Berufskollegen wirken könnte."

    Dieses besondere Thema kenne ich gut und habe von vielen Dauer-Geschäftsmandanten erfahren dass meine Einmischung sogar gewünscht wird, wenn interessante Belange des Unternehmens betroffen sind. Wenn es Rechtsprechung im Urheberrecht gibt, ist das auch für Unternehmen interessant, weil z.B. Werbefotos bei Stockagenturen "gekauft" wurden.

    Meines Erachtens ist das Grundproblem des Anwalt nicht (nur) die Fehlende Unternehmerrolle, sondern die Angewohnheit erst um Erlaubnis zu fragen statt sich im Falle des Falles zu entschuldigen. Mitdenken geht auch ohne als Versicherungsvertreter zu erscheinen.

    RA Marc Quandel | www.quandel.eu

  • 14.05.2014 00:17, Anja Groeneveld

    Mandantenbefragungen sind daneben, weil der Anwalt selbst wissen sollte worauf es ankommt? Lieber Lunch, genau DAS ist das Problem. Wir Anwälte denken, dass wir es wissen. Jeder Kollege, der eine Mandantenbefragung durchgeführt hat, wird eines besseren gelehrt. Mir zumindest wurden die Augen geöffnet - aus Mandantensicht! Arbeitsprozesse wurden optimiert, Zuständigkeiten innerhalb der Kanzlei dem Mandanten verdeutlicht usw. Ergebnis: begeisterter Mandant, der den Anwalt ohne Nachfragen weiter empfiehlt. Und zum Thema Cross Selling: was spricht dagegen, mit einem Paar, das einen Ehevertrag wünscht, auch erbrechtliche Regelungen anzusprechen... Dies subsumiere ich nicht unter "Gehabe", sondern als Pflicht, wenn sie bereits Mandanten betreut haben, die in ihren Flitterwochen schwer verletzt wurden.