Produktentwicklung in Anwaltskanzleien: 5 Tipps, wie Sie Mandanten langfristig binden

von Claudia Bonacker

25.08.2014

Unternehmen entwickeln ihre Produkte ständig weiter. Sie reagieren auf Marktentwicklungen und passen ihre Leistungen an veränderte Kundenbedürfnisse an. Anwälte versperren sich teilweise noch dieser wirtschaftlichen Denke. Dabei ist gerade der Rechtsmarkt hart umkämpft – und er gibt sehr viel her, um neue Dienstleistungen zu entwickeln.

 

Der "Anwalt als Unternehmer" ist nicht erst seit der Prognos-Studie über den Rechtsdienstleistungsmarkt der Zukunft ein geflügeltes Wort. Ein Unternehmer verkauft Produkte. Dabei braucht man als Anwalt nicht unbedingt eine gesonderte Verkaufsabteilung, bei den großen Law Firms Business Development genannt.

Der Anwalt ist zugleich auch Produktmanager. Er ist für die Planung, Entwicklung und "Produktion" seines Portfolios verantwortlich. Neben dem notwendigen juristischen Know-How braucht er Beratungsprodukte, die in gewisser Weise standardisierbar sind und doch die Bedürfnisse seiner Mandanten passgenau erfüllen.

Nun ist nicht jeder Martin Lipton. Wenn man nicht gerade wie der amerikanische Starjurist mit der Poison Pill, einer Abwehrstrategie für Unternehmer gegen feindliche Übernahmen, eine juristische Innovation schafft, die das Potential zum Marktstandard hat, geht es auch etwas kleiner.

Beratungsbedarf: Gesetzgebung und Rechtsprechung geben es vor

Auch etwas weniger proaktiv gibt es ganz simple, von außen kommende Gegebenheiten, um neue, wiederholbare Beratungsprodukte zu entwickeln. Die vielleicht nächstliegende ist eine Änderung bzw. Neuerung in der Gesetzgebung oder ein neues Gerichtsurteil. Sich über relevante Änderungen auf dem Laufenden zu halten, ist nicht nur eine anwaltliche Pflicht, um Haftungsrisiken zu vermeiden.

Aus der Perspektive des Produktmanagers ist sie auch eine Marktanalyse: Wo entsteht neuer Beratungsbedarf? So gab es nach der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise umfassende Änderungen im Aufsichtsrecht, zu denen die Mandanten beraten werden mussten. Im Arbeitsrecht gab es zuletzt Potential für neue Beratungsprodukte durch aktuelle bzw. beabsichtigte Änderungen des Arbeitnehmerüberlassungsgesetzes (AÜG).

Aktuell sind so gut wie alle Unternehmen von der Rechtsprechung des Bundessozialgerichts zur Rentenversicherung von Syndikusanwälten betroffen: Was bedeuten die Entscheidungen für sie und ihre juristischen Mitarbeiter? Wie verhält man sich jetzt als Unternehmen am besten?

Wirtschaft und Technik liefern weitere Impulse

Auch ökonomisch bedingte Veränderungen, die zugleich rechtliche Implikationen haben, können einen Ansatz bieten. Als Beispiel sei hier das Thema Refinanzierungen genannt.  Nach der Finanzkrise und daraus folgenden niedrigen Zinssätzen sind Finanzierungen jeglicher Art ein weites Feld auch für die anwaltliche Beratung.

Die im 21. Jahrhundert häufigsten Neuerungen dürften aber technischer Art sein. Cloud Computing, E-Commerce, Datenschutz, eHealth und Erneuerbare Energien sind nur einige Beispiele, die immense rechtliche Implikationen und damit neue Beratungsprodukte mit sich gebracht haben.

Hier ist der Anwalt ganz besonders gefordert.  Er muss die Neuigkeiten mindestens annähernd so gut verstehen wie der potentielle oder tatsächliche Mandant, idealerweise sogar besser. Denn nur dann kann er ein Beratungsprodukt entwickeln, das den Mandanten mit seinen Bedürfnissen auch wirklich abholt.

Last but not least können auch politisch-gesellschaftliche Veränderungen Einfluss auf die Rechtsberatung haben oder neue Bedarfe wecken. Beispiele hierfür sind die Gesundheitsreform und die Einführung des Dosenpfands oder Großprojekte wie Stuttgart 21 und der Tempelhofer Flughafen in Berlin.

Solche Entwicklungen bieten die Möglichkeit, als Ansprechpartner auf Augenhöhe zu fungieren und Beratung an der Schnittstelle von Recht, Wirtschaft und Politik anzubieten. Derartig hochspezialisierte Beratungsprodukte können jedoch nur wenige Kanzleien anbieten. Sie eignen sich auch nicht zur Standardisierung und damit Skalierung für einen großen Kreis von Mandanten.

Nichts Neues? Verbinden Sie Altes werbewirksam!

Besser skalierbar ist ein in den letzten Jahren häufig zu beobachtender Trend der geschickten Verbindung von Branchen- und Rechtsgebietskompetenz: Eine Kanzlei ist zum Beispiel renommiert im Telekommunikationsrecht und hat zugleich eine passable Abteilung für Immobilienrecht.

Also verbindet sie beides und bietet es den Mandanten als neues Produkt an. Oder sie berät ihre Immobilienmandanten bei Anleihen. Dieser Ansatz soll natürlich auch das neuerdings viel gepriesene Cross-Selling beflügeln. Im weiteren Sinne wird unter Cross-Selling nämlich auch das Ausschöpfen des Potenzials des vorhandenen Mandantenstamms verstanden. Schließlich wäre der Immobilienkunde vielleicht niemals auf die Idee gekommen, sich auch in den relevant werdenden telekommunikationsrechtlichen Fragestellungen beraten zu lassen?

Ein wenig Kreativität kann dabei nicht schaden: Ein schicker neuer Name schadet nie. Schließlich soll das neue Produkt ja auch ganz neue Kunden(kreise) erreichen.

Analysieren Sie: Zielgruppen, Relevanz, Bedeutung, Honorarträchtigkeit

Es geht in der Folge bei der "Produktentwicklung" in Anwaltskanzleien – so wie in der Industrie- um die relevanten Zielgruppen. Für welche bestehenden und potentiellen Mandanten oder Multiplikatoren ist das Thema wirklich relevant? Hat es eine wirtschaftliche Bedeutung? Und: Lassen sich signifikante Honorarumsätze damit erzielen?

Erst wenn all diese Punkte positiv beantwortet werden, geht es um die Frage der Vermarktung, wie also das neue Produkt  zum Mandanten kommt. Das kann über die direkte Ansprache, d.h. per Post oder digital, durch Newsletter bis hin zu dafür konzipierten Seminaren und Informationsveranstaltungen geschehen.

Wichtig ist vor allem eins: Der Anwalt ist am Puls der Zeit, kennt die Entwicklungen seiner Mandanten, am besten noch früher als dieser selbst. Er muss aus seinem Wissen aber etwas machen. Am besten ein schön verpacktes, greifbares Beratungsprodukt, das die Bedürfnisse des Mandanten vollends befriedigt.

Zitiervorschlag

Claudia Bonacker, Produktentwicklung in Anwaltskanzleien: 5 Tipps, wie Sie Mandanten langfristig binden. In: Legal Tribune Online, 25.08.2014, https://www.lto.de/persistent/a_id/12975/ (abgerufen am: 21.09.2017)

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