KI-Antworten und Marketing: Wenn der Chatbot Wer­bung macht

Unternehmen wollen gesehen werden und die angebotenen Waren und Dienstleistungen auf dem Markt präsentieren. Das ist ihr gutes Recht und ein wesentlicher Bestandteil unserer Wirtschaftsordnung.

Damit dabei alles mit rechten Dingen zugeht und sich alle fair verhalten, gibt es in Deutschland unter anderem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und das Markenrecht (MarkenG, UMV).

Das UWG regelt dabei das Marktverhalten von Unternehmen und schützt Mitbewerber, Verbraucher sowie das Allgemeininteresse an fairem Wettbewerb. Es verbietet unlautere geschäftliche Handlungen, darunter unter anderem irreführende Werbung, aggressive Verkaufsmethoden oder unerwünschte Werbung.

Das Markenrecht regelt zudem insbesondere den Schutz von Kennzeichen wie Marken, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer unterscheiden. Es ermöglicht dem Inhaber einer Marke beispielsweise, Dritten die Nutzung identischer und beim Bestehen von Verwechslungsgefahr auch ähnlicher Zeichen zu untersagen.

Neue Technologie, neue Probleme

Obwohl die Ursprünge dieser Gesetze in einer vordigitalen Ära liegen, haben sie den digitalen Wandel bemerkenswert gut überstanden. Das ist nicht zuletzt dem Gesetzgeber zu verdanken, der regelmäßig nachjustierte, sowie der Rechtsprechung, die die Generalklauseln ausgestaltete. So konnten auch für neuartige Sachverhalte zumeist tragfähige Lösungen gefunden werden.

So stellt das UWG inzwischen klar, dass Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung und damit unzulässig sind. Deshalb wird bei Online-Anmeldungen – zusätzlich zu den Datenschutzhinweisen – häufig auch nach dem Einverständnis für E-Mail-Werbung gefragt. Andere immer noch viel diskutierte Fragen sind beispielsweise, wann und in welcher Form Influencer ihre Social-Media-Posts mit Werbehinweisen versehen müssen.

Im Markenrecht sorgte insbesondere das Keyword Advertising für kontroverse Diskussionen. Dabei handelt es sich um eine Form der Online-Werbung, bei der Anzeigen erscheinen, sobald Nutzer bestimmte Schlüsselwörter – hier: die Marken von Wettbewerbern – in Suchmaschinen eingeben. Wer also beispielsweise nach einer konkreten Armbanduhr sucht, bekommt Werbung von einem Konkurrenten angezeigt. Ziel ist es, das bestehende Interesse der potenziellen Kunden auf das eigene Angebot umzulenken. Mittlerweile ist geklärt, dass das Markenrecht diese Praxis grundsätzlich erlaubt, aber es gibt auch Ausnahmen. Doch auch in diesem Bereich sind noch ein paar Fragen offen.

Noch sind also nicht alle Rechtsfragen des klassischen Internetzeitalters abschließend geklärt, da wirft die nächste technologische Entwicklungsstufe bereits ihre Schatten voraus.

Vorhang auf: die KI-Chatbots

Immer häufiger navigieren Internetnutzer mittlerweile nicht mehr über traditionelle Suchmaschinen von Webseite zu Webseite, sondern richten ihre Fragen direkt an KI-gestützte Chatbots, etwa nach dem besten Eisladen in der Nähe, passenden Sneakern zum neuen Outfit oder einer Empfehlung für einen guten Zivilrechtsanwalt vor Ort.

Ob und wie Unternehmen mit ihren Waren und Dienstleistungen in diesen KI-Antworten erscheinen, hängt dabei von einer Vielzahl an Faktoren ab.

Viele relevante Informationen stammen bereits aus den umfangreichen Trainingsdaten, mit denen das zugrunde liegende KI-Modell entwickelt wurde. Darüber hinaus verfügen moderne Chatbots meist über eine integrierte Internetsuchfunktion, sodass bei zahlreichen Anfragen zusätzlich aktuelle Inhalte aus dem Netz herangezogen werden.

Ein Gefühl dafür, wie gut die eigene Marke in KI-generierten Antworten abschneidet, vermitteln mittlerweile spezialisierte Dienstleister. Sie erzeugen automatisiert tausende Anfragen – etwa 'beste Noise-Cancellation-Kopfhörer für die Bahnfahrt' oder 'welches ist das beste Formular-Handbuch für den gewerblichen Rechtsschutz' – und spielen diese systematisch in ausgewählte Chatbots ein. Die Auswertung der Antworten zeigt dann, wie sichtbar und positiv die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet.

Stellen Unternehmen dann fest, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen seltener genannt werden als erwartet oder sich nicht ausreichend von den Angeboten der Konkurrenz abheben, folgt meist eine Analyse der zugrunde liegenden Quellen des Chatbots, etwa Unternehmenswebseiten, Blogbeiträge oder Produktinformationen. Anschließend wird gezielt versucht, diese Inhalte zu optimieren, um bei künftigen Anfragen eine bessere Bewertung zu erreichen.

Wo ist die Grenze zur Schleichwerbung?

Naheliegend ist die Frage, wo bei der gezielten Optimierung von KI-Antworten die Grenze zur unzulässigen Schleichwerbung verläuft. Denn Nutzer erwarten wohl eine neutrale Empfehlung.

Der §  5a IV UWG regelt bereits die Schleichwerbung. Darunter versteht man die gezielte Verschleierung eines werblichen Charakters, etwa indem durch Vorspiegelung oder Auslassung von Umständen der Eindruck entsteht, es handele sich um eine neutrale, objektive Information eines Dritten.

Allerdings hat die Rechtsprechung bereits im Kontext von Suchmaschinen klargestellt, dass technische oder redaktionelle Optimierungen von Webseiten – etwa zur besseren Auffindbarkeit oder höheren Platzierung in den Trefferlisten – bei legalen Inhalten weder irreführend noch kennzeichnungspflichtig sind. Für Chatbots dürfte insoweit nichts anderes gelten.

Anders dürfte die rechtliche Bewertung ausfallen, wenn Unternehmen gezielt falsche oder übertriebene Inhalte auf ihrer Webseite platzieren – etwa in versteckter Form ausschließlich für Webcrawler sichtbar –, um damit KI-Antworten zu manipulieren. Denkbar wäre etwa die unzutreffende Behauptung, das eigene Produkt sei Testsieger in einer bestimmten Kategorie, allein mit dem Ziel, dass ein Chatbot diese Information übernimmt.

Sind Halluzinationen irreführend?

Unabhängig davon, ob der vom Chatbot verarbeitete Input korrekt oder manipuliert ist, kommt es trotz spürbarer technischer Fortschritte weiterhin auch zu sogenannten Halluzinationen. Darunter versteht man die Ausgabe von faktisch falschen Informationen – also frei erfundenen Inhalten –, die entstehen, weil der Chatbot keine inhaltliche Wahrheit kennt, sondern Texte auf Basis statistischer Wahrscheinlichkeiten generiert.

Nach § 5 UWG ist es grundsätzlich unzulässig, durch unwahre oder irreführende Angaben über wesentliche Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung eine geschäftliche Entscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen. Doch wie ist es zu bewerten, wenn ein Chatbot etwa erklärt, ein bestimmter Koffer sei in jedem Fall handgepäcktauglich und der Kunde diesen Koffer daraufhin erwirbt, obwohl die Angabe falsch war? Ist das eine Irreführung im Sinne des UWG, die dem Anbieter des Chatbots zugerechnet werden kann? Oder fehlt es bei einer KI-generierten Halluzination möglicherweise schon an einer geschäftlichen Handlung? Und besteht eigentlich ein notwendiges Wettbewerbsverhältnis?

Darf der Chatbot fremde Marken nennen?

Für Markeninhaber relevant sind zudem auch Fragen der Markenbenutzung durch Chatbots. Eine KI kann in ihren Antworten natürlich grundsätzlich auch Markennamen erwähnen. Problematisch wird es aber, wenn durch KI-Antworten Verwechslungen zwischen Marken entstehen. Oder wenn ein Chatbot anfängt, eine Marke als Gattungsbegriff zu verwenden, und dadurch die Unterscheidungskraft gefährdet. Bei Wörterbüchern und anderen Nachschlagewerken hilft § 16 MarkenG mit einem Anspruch, einen entsprechenden Hinweis beizufügen. Aber gilt der auch hier? Bisher wohl nicht. Aber vielleicht bald?

Auch wenn Chatbots also erst seit Kurzem im Alltag vieler Nutzer angekommen sind, zeichnet sich bereits jetzt ab, dass die damit verbundenen Rechtsfragen – allein im gewerblichen Rechtsschutz – die Praxis über Jahre hinweg beschäftigen werden. Rechtsanwälte, Gerichte und Rechtsabteilungen werden mal wieder viel zu tun bekommen.

 

Der Autor Nico Kuhlmann ist Rechtsanwalt und Senior Associate bei Hogan Lovells Int. LLP in Hamburg. Er beschäftigt sich mit Geistigem Eigentum, digitalen Geschäftsmodellen und der Regulierung von Künstlicher Intelligenz.