Schleichwerbung: Mit Kloppo und Opel im Urlaub auf Sylt

"Der Redaktion ganz klar ein Fehler unterlaufen"

Als "Schleichwerbung par excellence" bezeichnete der Sprecher des Deutschen Journalistenverbands das Vorgehen gegenüber dem Tagesspiegel, Edda Kremer vom Deutschen Presserat nannte es "sicher diskussionswürdig". Da sei der Redaktion ganz klar ein Fehler unterlaufen, solche Interviews entsprächen nicht der gängigen Praxis des Magazins, sagte Jonas Schmieder, Sprecher der Mediengruppe Klambt, welche die Grazia mit herausgibt.

Diese Einsicht muss man begrüßen. Schon die prominente Darstellung der Marke Opel durch die Verwendung eines PR-Fotos geht deutlich über die redaktionell veranlasste Berichterstattung über einen Prominenten hinaus.

Bei dem Gebot der Trennung von Redaktion und Werbung geht es nicht um journalistische Feinheiten oder Branchengepflogenheiten. Vielmehr soll das Verbot der Schleichwerbung das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Unabhängigkeit der Presse schützen.

Die Leser einer Zeitschrift sollen darauf vertrauen können, dass redaktionelle Beiträge auch redaktionell veranlasst sind und nicht den Interessen eines Anzeigenkunden dienen. Die Berichterstattung zum Beispiel über Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens soll redaktionell begründet  sein und nicht dadurch, dass wirtschaftliche Interessen des Verlages dahinter stehen, die über das allgemeine Vertriebsinteresse hinausgehen.

Dies gilt außerhalb der Landespressegesetze nicht nur für redaktionell getarnte Werbung, für die ein Anzeigenkunde bezahlt hat, sondern auch für sonstige Veröffentlichungen, die das erforderliche Maß an journalistischer Distanz nicht wahren.

Der Pressekodex und das Trennungsgebot für Rundfunk und Online-Medien

So regelt zum Beispiel Ziffer 7 des Pressekodexes des Deutschen Presserats die Pflicht zur Trennung von Werbung und Information. Nach Ziffer 7 Abs. 1 Satz 1 gebietet es die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden.

Verstößt ein Presseorgan gegen diese Pflicht, kann der Presserat auf eine entsprechende Beschwerde, die jedermann erheben kann, tätig werden. Ist diese begründet, kann er eine öffentliche Rüge aussprechen, die der betroffene Verlag unter Umständen sogar veröffentlichen muss. Dies gilt jedenfalls dann, wenn er sich hierzu im Wege der Selbstverpflichtung zuvor verpflichtet hat.

So hat der Presserat erst vor wenigen Wochen drei Sportmagazine öffentlich wegen des Verstoßes gegen das Trennungsgebot gerügt. Sie hatten auf den Titelseiten ihrer März-Ausgaben 2013 jeweils ein PR-Foto eines großen Sportartikelherstellers veröffentlicht, auf dem bekannte Läuferinnen einen neuen Laufschuh des Unternehmens präsentierten.

Doch nicht nur für Printmedien gilt das Trennungsgebot. Eine Verquickung von Redaktion und Werbung ist auch im TV, den Online-Medien, ja selbst für Kinofilme untersagt. § 7 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) sieht vor, dass Werbung und Teleshopping als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein müssen. Dies gilt für alle Programmanbieter, nicht nur für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk (vgl. VG Berlin, 12.12.2008, VG 27 A 132.08 – TV Total WOK WM).

Schleichwerbung ist auch wettbewerbswidrig

Schließlich sind Verstöße gegen das Trennungsgebot nicht nur presse- und rundfunkrechtlich verfemt; als ein Fall der getarnten Werbung ist die Schleichwerbung zudem wettbewerbswidrig. Hier liegt ein Schwerpunkt der gerichtlichen Praxis. Während Verstöße gegen das Trennungsgebot nach den presserechtlichen Regelungen  im Wesentlichen der Deutsche Presserates beurteilt, sind die meisten Gerichtsentscheidungen auf § 3 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) gestützt.

So bejaht die Rechtsprechung Schleichwerbung bereits dann, wenn Produkte im redaktionellen Teil ohne redaktionellen Anlass übertrieben lobend dargestellt werden. Dies gilt insbesondere, wenn auf derselben Seite oder nur wenige Seiten später eine Anzeige des Herstellers geschaltet ist.

Die Abmahnungen der Wettbewerber richten sich regelmäßig auf Unterlassung, also  gegen die erneute Veröffentlichung der beanstandeten Berichterstattung. Die Verlage verschmerzen dies, abgesehen von den Abmahnkosten, in der Regel ohne größere Blessuren. Die Werbewirkung für den Markenhersteller ist nach Veröffentlichung der Schleichwerbung regelmäßig erfüllt und der Verlag sowieso nicht daran interessiert, denselben Bericht oder, wie im Fall Jürgen Klopp, dasselbe Interview noch einmal zu veröffentlichen.

Letztendlich sind Rügen oder Klagen jedoch nur Ausdruck einer Fehlentwicklung, die es zu korrigieren gilt. Die Presse selbst hat es in der Hand, das Vertrauen ihrer Leser in ihre Unabhängigkeit und kritische Berichterstattung zurückzugewinnen.

Der Autor Jörg F. Smid ist Rechtsanwalt in Hamburg und Partner der Anwaltssozietät Damm & Mann. Er ist spezialisiert auf den gewerblichen Rechtsschutz und IT-Recht und u.a. Mitglied der Arbeitsgemeinschaft der deutschen Verlagsjustiziare.