Wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit von Ad Blockern: Das Geschäft mit der Werbung

Banner, Popups, Werbevideos und gekaufte Suchanzeigen sind aus dem Netz nicht mehr wegzudenken. Der stillschweigende Deal lautete bislang: weitestgehend kostenlose Inhalte gegen mehr oder weniger nervige Werbung. Diese Vereinbarung gerät durch den zunehmenden Gebrauch sogenannter Ad Blocker jedoch ins Wanken. Dabei handelt es sich um Erweiterungen für Browser, welche Werbung aus Internetseiten herausschneiden.

Wie nicht anders zu erwarten, stößt das Modell auf Kritik bei den Vermarktern und Verlagen, die davon ausgehen, dass inzwischen jeder vierte Nutzer Seiten mittels Ad Blocker aufruft, Tendenz steigend. Spiegel Online, FAZ, SZ und Zeit haben auf ihren Seiten mit einem Appell an die Solidarität der Nutzer darum gebeten, die Werbeblocker auszustellen, um die Qualitätsangebote kostenfrei halten zu können. Die eigentliche Zielgruppe erreichten sie damit aber nicht; der Aufruf selbst wurde auf Grund des angeblich hohen Störcharakters ebenfalls geblockt.

Einer der größten Anbieter von Werbeblockern ist die in Köln ansässige eyeo GmbH mit ihrem Produkt Adblock Plus. Konzept des Unternehmens ist es nach eigenen Angaben nicht, Werbung generell zu unterbinden. Unaufdringliche Formate sollen weiterhin eingeblendet, nervtötende hingegen geblockt werden.

Gegen das nötige Kleingeld auf die Whitelist?

Um zu unterscheiden, welche Werbung angezeigt wird und welche nicht, betreibt eyeo eine Liste sogenannter "Acceptable Ads". Wer auf dieser Liste steht, dessen Anzeigen werden trotz Adblock dargestellt. Der Nutzer kann zwar einstellen, dass auch die Acceptable Ads geblockt werden; die Standardkonfiguration sieht das aber nicht vor. In der Vergangenheit setzte zudem jedes Adblock Update die Acceptable Ads erneut auf sichtbar.  

Werbende, die auf die Whitelist wollen, können einen entsprechend Antrag stellen, der vom Unternehmen geprüft und über den sodann durch die Community abgestimmt wird. Für kleinere Werbende ist die Aufnahme in die Whitelist kostenlos. Von größeren kann eine Aufwandsentschädigung verlangt werden. Im Übrigen sollen für alle die gleichen Bedingungen gelten und es soll nicht möglich sein, sich in die Liste einzukaufen.

Dieses Verfahren wird jedoch zum Teil heftig kritisiert. So bestünde die "Community" lediglich aus einer sehr geringen Anzahl von Personen. Tatsächlich entschieden die Betreiber von Adblock, wessen Anzeigen als akzeptabel eingestuft werden; dafür ließen sie sich Provisionen von bis zu 30 Prozent zusichern. Die Nutzer von Adblock würden also weiterhin Werbung erhalten, die Werbetreiber hingegen von eyeo geschröpft werden. Schlagzeilen verursachte in diesem Zusammenhang die nicht offiziell bestätigte Nachricht, der Suchmaschinenriese Google habe sich mit einem Betrag von 25 Millionen Dollar in die Whitelist eingekauft.

Adblock auf dem juristischen Prüfstand

Inzwischen läuft auch die rechtliche Maschinerie an. Einige der großen Online-Vermarkter (Springer, ProSieben, Sat1, RTL) sollen nach Medienberichten eine Klage vorbereiten. Die eyeo GmbH verweist darauf, dass das Landgericht (LG) Hamburg bereits im September 2013 festgestellt hätte, dass das Geschäftsmodell rechtlich unbedenklich sei (Az. 312 O 341/13). Das ist allerdings wenig überzeugend: Es handelte sich in Hamburg um ein einstweiliges Verfügungsverfahren, in dem die Antragstellerin (Pro7Sat1) den Antrag zurückgenommen hatte. Über die grundsätzliche Zulässigkeit des Geschäftsmodells sagt das nichts aus.

Aktuelle Rechtsprechung zu Ad Blockern existiert – noch – nicht. In einer Entscheidung zu der Zulässigkeit von Werbeblockern im Fernsehen hatte der  Bundesgerichtshof (BGH) im Jahr 2004 eine Wettbewerbswidrigkeit verneint und dabei maßgeblich auf die Entscheidungsfreiheit des Nutzers abgestellt (Urt. v. 24.06.2004, Az. I ZR 26/02 – "Fernsehfee"). Da der einzelne Medienkonsument frei darin sei, ob er Werbung wahrnehme oder bewusst ignoriere bzw. den Sender wechsle, dürfe er auch technische Hilfsmittel einsetzen, die ihm das Ausblenden von Werbung erleichtern. Der Anbieter stelle den Zuschauern lediglich eine technische Hilfe zur Verfügung.

Auf diese Argumente nimmt auch ein in der Zeitschrift Kommunikation & Recht erschienenes Gutachten von Professor Dr. Thomas Hoeren Bezug. Im Ergebnis bescheinigt es Adblock Plus rechtliche Unbedenklichkeit – wurde allerdings, wie der guten Ordnung halber erwähnt sein soll, im Auftrag der eyeo GmbH angefertigt.