Greenwashing-Regulierung: Die Green-Claims-Richt­linie am Schei­de­punkt

Paukenschlag in Brüssel Mitte Juni: Die Kommission zieht ihren Vorschlag für die Green-Claims-Richtlinie zurück. Die Richtlinie gilt als Game Changer in der Regulierung umweltbezogener Produktwerbung und damit in der Bekämpfung von Greenwashing gegenüber Verbrauchern. Die Ankündigung aus Brüssel, den Richlinienentwurf aus dem Verkehr zu ziehen, kam völlig unerwartet, nur Stunden vor der geplanten finalen Trilog-Verhandlung.

Doch zwei Wochen später dann die Kehrtwende nach der Kehrtwende: Die Kommission gab bekannt, den Vorschlag gar nicht zurückziehen zu wollen. Sie habe das nur für den Fall angekündigt, dass insbesondere Kleinst-Unternehmen nicht aus dem Anwendungsbereich herausgenommen würden.

Wie es mit der Richtlinie weitergeht, ist damit derzeit offen. Gut sieht es derzeit nicht aus – was das für die Bekämpfung von Greenwashing bedeutet, hängt auch von der Umsetzung einer anderen bereits erlassenen EU-Richtlinie ab, zu der das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz (BMJV) am Montag einen Referentenentwurf vorgelegt hat.

Was in der Green-Claims-Richtlinie stehen sollte

Umweltbezogene Werbeaussagen (sogenannte Green Claims) sind in der Werbung allgegenwärtig. Doch ihre Verlässlichkeit stand in den letzten Jahren immer häufiger in der Kritik. Katjes, Apple oder Lufthansa sind nur drei der klangvolleren Namen, die sich in der Presse in diesem Zusammenhang wiederfanden.

Um Verbraucher besser vor Greenwashing zu schützen, stellte die EU-Kommission im März 2023 die Green-Claims-Richtlinie vor. Auslöser war damals eine Untersuchung der Kommission, nach der über 50 Prozent der "grünen" Behauptungen vage oder irreführend seien und 40 Prozent völlig unbegründet. Diese Studie wurden fortan immer wieder als Begründung für die Notwendigkeit einer gesetzlichen Einhegung zitiert.

Die Green-Claims-Richtlinie war von Anfang an sehr umstritten. Zentrales Streitthema: die Ex-ante-Verifikation. Kurz gesagt sollten Unternehmen nicht nur verpflichtet werden, ihre umweltbezogenen Claims wissenschaftlich belegen zu können und Verbrauchern hierzu umfassende Informationen, also eine Art Beipackzettel, mitzugeben. Zusätzlich sollten Werbeaussagen nur getätigt werden dürfen, wenn diese zuvor von einer unabhängigen Stelle geprüft und verifiziert worden waren. Der "TÜV für Umweltaussagen" sollte kommen.

Insbesondere diese Ex-ante-Verifikation sorgte für erhebliche Kontroversen. Denn eine solche Voraussetzung ist zumindest dem deutschen Wettbewerbsrecht weitgehend fremd. Unternehmen sämtlicher Größenordnungen und Branchen äußerten daher die Befürchtung, mit administrativen Anforderungen erschlagen zu werden. Zudem äußerten sich verschiedene Stimmen kritisch dazu, ob diese Regelungen tatsächlich für mehr Transparenz auf Seiten der Verbraucher sorgen, also ob das erklärte Ziel der Richtlinie so überhaupt erreicht werden kann. Gerade Unternehmen, die ernsthafte und ehrliche grüne Aussagen über ihre Produkte machen wollen, so die Befürchtung, würden vor dem Aufwand zurückschrecken und lieber keine Aussagen mehr treffen. Das Feld der "grünen Kommunikation" würde dann denen überlassen, die es nicht so genau nähmen.

Streitpunkt KMU

Im Gesetzgebungsverfahren wurden daher schon seit Längerem Ausnahmen und Einschränkungen diskutiert. Insbesondere kleine und mittelgroße Unternehmen (KMU) sollten ausgenommen werden. Auch wurde diskutiert, dem externen Prüfer maximal 30 Tage Zeit zu geben – allerdings ohne klare Aussage dazu, was es für die Zulässigkeit eines Claims bedeutet hätte, wenn der Prüfer bis dahin keine Freigabe erteilt hätte.

Bei aller Kontroverse – Zweifel daran, dass die Green-Claims-Richtlinie und mit ihr die Ex-ante-Verifikation kommen würden, hatte es zuletzt kaum noch gegeben. Zu breit schien der Konsens zwischen den beteiligten Gesetzgebungsorganen zu sein. Im Januar 2025 startete daher der Trilogprozess zwischen Rat, Parlament und Kommission. Ende Juni sollte die finale Sitzung stattfinden.  

Die Kehrwende der Kommission

Doch kurz zuvor zog die Kommission den Richtlinienvorschlag überraschenderweise zurück. Sie begründete den Schritt mit ihrer "Agenda zur Vereinfachung" und dem Ziel, administrative Lasten für Unternehmen – insbesondere KMU – zu reduzieren. Die Kommission verwies darauf, dass man weiterhin entschlossen gegen Greenwashing vorgehen wolle, aber unnötige Bürokratie vermeiden müsse.

Ganz freiwillig geschah dies wohl nicht: Zwei Tage zuvor hatte unter anderem die Europäische Volkspartei (EVP), die größte Parlamentsfraktion, in einem Schreiben an die Kommission den Stopp der Richtlinie gefordert. Diese passe nicht zu den Zielen der EU für Bürokratieabbau und Wettbewerbsfähigkeit. In der überraschenden Rücknahme der Kommission sahen viele einen drastischen Kurswechsel in der Verbraucherschutzpolitik. Man kann auch von einem "Anti-Greenwashing U‑Turn" sprechen.

Tatsächlich stand die Kommission politisch unter Druck: Wirtschaftsverbände warnten vor "Doppelregulierung" und hohen Kosten, und innerhalb der Kommission hatte Präsidentin von der Leyen eine Reduzierung bürokratischer Auflagen um 25 Prozent versprochen.

Verbraucherschützer, wie etwa die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv), äußerten scharfe Kritik. Von einem "schweren Rückschlag für den Verbraucherschutz" war die Rede, ebenso wie davon, dass Greenwashing "Tür und Tor geöffnet" würde.

Erneuter U-Turn?

Schwerer als die Auswirkungen darauf, was bei grüner Werbung erlaubt ist oder nicht, wiegt aber wohl inzwischen der Verlust des Vertrauens insbesondere des EU-Parlaments in die EU-Kommission. Viele Beobachter sahen die Kommission als von der EVP getrieben an, sogar Befürchtungen einer strukturellen Krise wurden geäußert. Sandro Gozi (Renew Europe) etwa, Berichterstatter im Europaparlament, betonte, die Kommission dürfe sich nicht von politischem Druck leiten lassen. Ähnlich hatten sich die Vorsitzende des Ausschusses für Binnenmarkt und Verbraucherschutz im Europaparlament, Anna Cavazzini, und Antonio Decaro aus dem Ausschuss für Umwelt, Klima und Lebensmittelsicherheit geäußert.

Wohl auch wegen dieser massiven Kritik an dem Vorgehen folgte daher bereits am 30. Juni der erneute U-Turn: Die Kommission, so ihr Sprecher, habe nur die Rücknahme nur für den Fall in Aussicht gestellt, dass Kleinstunternehmen von den Regelungen nicht ausgenommen würden. Aufgegeben habe die Kommission die Richtlinie nicht. De facto sei der Vorschlag nur "auf Eis gelegt", da die finalen Verhandlungen ausgesetzt blieben.

Daher ist mehr denn je unklar, ob und wann die Green-Claims-Richtlinie kommt, welchen Inhalt sie haben wird und wer davon betroffen wäre.

BMJV legt Entwurf für neues Anti-Greenwashing-Gesetz vor

Unabhängig davon, ob die Green-Claims-Richtlinie nun doch kommt oder nicht – die Zukunft für Greenwashing ist alles andere als rosig. Bereits jetzt sind unseriöse Umweltaussagen unzulässig. Die Befürchtung, ohne die Green-Claims-Richtlinie sei Greenwashing Tür und Tor geöffnet, scheint die bestehenden gesetzlichen Regelungen zu ignorieren.

In Deutschland etwa bietet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) – basierend auf Vorgaben der Richtlinie gegen unlautere Geschäftspraktiken (UGP-Richtlinie) – mit seinem Verbot irreführender Werbung bereits jetzt einen strengen Rahmen auch gegen Greenwashing. Verschiedene Urteile aus den letzten Jahren haben gezeigt, dass die Gerichte dies für strikte Voraussetzungen nutzen. So untersagte etwa der Bundesgerichtshof dem Süßwarenhersteller Katjes die Werbung mit verschiedenen Umweltaussagen, weil diese nicht hinreichend klar und transparent gewesen seien. Das Urteil ist nur die Spitze des Eisbergs; es gibt unzählige weiterer vergleichbarer Verfahren, etwa gegen die Drogeriekette dm Im Zusammenhang mit Seife und Spülmittel.

Auch Befürchtungen, ohne eine EU-weiter Regelung käme es zu unterschiedlichen nationalen Standards und damit zu einer zersplitterten Rechtslage für international tätige Unternehmen, scheinen unbegründet. Denn die UGP-Richtlinie sorgte bereits 2005 für ein gewisses Level an Harmonisierung innerhalb der EU, gerade im Bereich der Irreführung. Im März 2024 war zudem mit der Empowering-Consumers-Richtlinie (EmpCo) eine weitere Regelung speziell gegen Greenwashing erlassen worden, die insbesondere die Verwendung von Umweltsiegeln sowie Werbung mit den beliebten Begriffen der "Klimaneutralität" und "CO2-Reduktionen" adressierte. Diese ist bis März 2026 umzusetzen und ab September 2026 anzuwenden. Hierzu hat das BMJV nun einen Referentenentwurf vorgelegt.

Die EmpCo war zwar ersichtlich dazu gedacht, mit der Green-Claims-Richtlinie zusammen zu wirken. Insbesondere das Verbot der "allgemeinen Umweltaussagen" funktioniert aber auch in Alleinstellung. Die Ex-ante-Verifikation, die die Green Claims Richtlinie ebenso wie weitere Informationspflichten vorgeschrieben hätte, sind nun aber fraglich.

Die Regelungen der EmpCo müssen Unternehmen daher in jedem Fall einhalten. Daneben bleibt aber wohl erst einmal nichts anderes übrig, als die weitere Entwicklung der Green-Claims-Richtlinie abzuwarten. Dabei scheint nicht ausgeschlossen, dass die befürchtete Ex-ante-Verifikation zumindest für größere Unternehmen doch noch kommt. Es bleibt spannend.

Dr. Fabian Klein ist Legal Director bei Pinsent Masons in Frankfurt und berät Unternehmen aller Größenordnungen in marken- und wettbewerbsrechtlichen Fragen.