BVerwG beanstandet US-Pokersendung wegen Schleichwerbung: Sch­lechte Karten für US-Shows im deut­schen Fern­sehen

Nesquik-Dosen in der Lindenstraße, Nikon-Kameras auf dem Traumschiff oder L’tur-Reisen im Marienhof: Im Laufe der deutschen Fernsehgeschichte ist dem interessierten Zuschauer schon so manches Produkt verdeckt schmackhaft gemacht worden. Die Rechtslage dazu ist klar. Schleichwerbung ist verboten, während gekennzeichnetes Product Placement heute in Grenzen erlaubt ist. Was ist aber, wenn heimische Sender ausländische Produktionen ausstrahlen? Müssen sie zur Not auf die Ausstrahlung verzichten, wenn werbende Inhalte ungekennzeichnet im Programm auftauchen?

Ja, das müssen sie, hat das Bundesverwaltungsgericht (BVerwG) jetzt entschieden.  Schleichwerbung ist auch dann verboten, wenn ein Sender auf den Inhalt einer ausgestrahlten Sendung keinen Einfluss nehmen konnte, weil er sie fertig eingekauft hat (Urt. v. 21.06.2016, Az. 6 C 9.15).

Mit diesem Urteil vom Mittwoch erschwert das BVerwG den TV-Sendern die Vermarktung von Fremdproduktionen im deutschen Fernsehen und erteilt weiteren Liberalisierungstendenzen der TV-Werbewelt einen Dämpfer.

Bayerische Landesmedienanstalt beanstandet US-Poker-Sendung

Dem Verfahren lag eine Klage des Fernsehsenders Sport1 zugrunde. Dieser hatte eine Poker-Sendung aus den USA eingekauft und mit deutschsprachiger Tonspur dem heimischen Publikum gezeigt. Die Zuschauer bekamen nicht nur Tipps und Tricks amerikanischer Poker-Profis zu sehen, sondern häufig auch das Logo der Poker-Seite f.net. Bei f.net handelt es sich um eine kostenlose Unterhaltungsseite, auf der Poker-Begeisterte ihre Fähigkeiten trainieren können.

Nach einem Sponsorenhinweis im Vorspann der Sendung war das Logo von f.net auf einer Leinwand zwischen zwei Kommentatoren, auf Spielchips, Dekorationstafeln im Studio und in Animationen zu sehen. Das Logo zierte auch die sog. Bauchbinden, im TV-Jargon die Einblendungen am unteren Bildrand zu den auftretenden Personen. Zusätzlich bewarb ein Einzelspot, der die Sendung unterbrach, die Seite ebenso wie derselbe Spot in einem Werbeblock. Die Sendung endete mit der Aufforderung an die Zuschauer, die Seite selbst auszuprobieren.

Das ging der für die Aufsicht über den privaten Rundfunk zuständigen Bayerischen Landesmedienanstalt zu weit: Nachdem die Kommission für Zulassung und Aufsicht (ZAK) an der Sendung Anstoß genommen hatte, stellten die Aufseher über die privaten Rundfunkangebote in einem Beanstandungsbescheid fest, die Sendung beinhalte verbotene Schleichwerbung.

Schleichwerbung ist verboten – mit Ausnahmen

Das Verbot von Schleichwerbung ist in § 7 Abs. 7 S. 1 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV) und zusätzlich für das Fernsehen in Ziffer 4 der Gemeinsamen Richtlinien der Landesmedienanstalten für Werbung im Fernsehen (WerbeRL) geregelt. Über § 58 Abs. 3 RStV gilt es – weitestgehend unbeachtet – u.a. auch für professionelle YouTube-Kanäle.

Was konkret unter Schleichwerbung fällt, ergibt sich aus § 2 Abs. 2 Nr. 8 RStV. Der Begriff stimmt mit dem der EU-Richtlinie für Audiovisuelle Mediendienste (AVMD) überein. Danach ist Schleichwerbung knapp gefasst eine Produktpräsentation mit Werbeabsicht des Senders. Aus der fehlenden Kennzeichnung werbender Inhalte ergibt sich, so die zweite Voraussetzung, dass sie zur Irreführung der Zuschauer geeignet ist.

Das ursprünglich umfassende Verbot hat mit der AVMD-Richtlinie eine wichtige Einschränkung erfahren. Seitdem ist offenes Product Placement vom Schleichwerbeverbot zu trennen. Unter bestimmten Voraussetzungen ist es erlaubt, Produkte zu platzieren. Dazu muss in jedem Fall vor der Sendung darauf hingewiesen werden und die Platzierung muss während der Sendung als solche gekennzeichnet sein.

Diese Liberalisierung für Product Placements trug vor allem dem Finanzierungsinteresse von Privatsendern Rechnung. Anders als der gebührenfinanzierte öffentliche Rundfunk sind sie auf Werbeeinnahmen angewiesen. Entsprechend ist es ihnen gestattet, Produkte offen und gegen Geld in ihren Sendungen zu platzieren. Doch auch im öffentlichen Rundfunk ist Product Placement möglich, hier aber entsprechend der unterschiedlichen Finanzierungsstruktur nur kostenlos oder in Fremdproduktionen.