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Neuer Trend der Hersteller im Kampf gegen die Produktpiraterie?: Bir­ken­stock belie­fert Amazon nicht mehr

Ab Januar 2018 stellt Birkenstock die Belieferung von Amazon ein. Was dies mit der kürzlich ergangenen Coty-Entscheidung des EuGH zu tun hat und was Birkenstock damit bezwecken mag, erläutern Daniel Kendziur und Janine Manke.

Birkenstock stellt Direktlieferungen an Amazon in Europa ein und schafft es damit in die Schlagzeilen. Die hippen Sandalen sind dann auf dieser Plattform nur noch eingeschränkt zu bekommen. Ist das Timing Zufall oder Taktik?

Der Presse war zu entnehmen, dass Birkenstock in der Vergangenheit massiv mit Markenrechtsverletzungen und Plagiaten auf der europäischen Amazon Plattform zu kämpfen hatte. Viel Unterstützung gegen die insbesondere über Amazon Marketplace angebotenen Fälschungen erhielt der Schuhhersteller zu seiner Enttäuschung von Amazon offenbar nicht.

Birkenstock legt seit jeher viel Wert auf die Qualität und Tradition des Originals. Das laut eigenen Angaben "TOP 5 Global Footwear Brand" gibt es seit dem Jahr 1774 und ist, spätestens seit Heidi Klum die Treter salonfähig machte, nicht nur wegen des gesunden Korkfußbetts beliebt, sondern hat es mittlerweile sogar schon in die Vogue geschafft. Auf der Unternehmens-Homepage heißt es etwa, wer sich für ein Original-Produkt entscheide, setze damit "auch ein Zeichen gegen Marken- und Produktpiraterie mit all ihren bedenklichen Schattenseiten für Mensch, Natur und Wirtschaft."

Geht Amazon zu wenig gegen Plagiate vor?

Bereits seit Sommer 2016 liefert Birkenstock nicht mehr an Amazon USA. Grund ist ebenfalls Unverständnis über Amazons offenbar fehlende Bereitschaft, nachhaltig gegen Produktfälschungen auf seiner Marketplace Plattform vorzugehen. Ein Birkenstock-Sprecher ließ gegenüber der Welt N24 verlauten, dass es anderen Online-Shops und Plattformen demgegenüber durchaus möglich sei, den Handel mit Fälschungen zu unterbinden.

Birkenstock ist bei Weitem kein Einzelfall und sieht sich, wenn man so will, in guter Gesellschaft, was den Verkauf von Fälschungen über Amazon Marketplace anbelangt. Aus jüngerer Zeit ist etwa ein Testkauf der Computerzeitschrift "c‘t" bekannt, in deren Auftrag zwölf Original-Akkus für Samsung Smartphones bestellt wurden, von denen sich jedoch jeder einzelne als Plagiat entpuppte. Ähnliche Fälle stammen aus den Bereichen Speichermedien und Grafikkarten.

Über die Gründe für das anscheinend nicht gerade aggressive Vorgehen Amazons gegen den Handel mit Plagiaten und markenrechtsverletzenden Produkten auf seinen Plattformen kann man nur spekulieren. Mitunter mag es schlicht einfacher sein, einzelne betroffene Kunden kulant zu entschädigen als gegen einzelne, mitunter nur kleine Händler vorzugehen.

Andere Händler werden weiter Birkenstock anbieten

Wer im neuen Jahr auf Amazon nach Birkenstock Schuhen sucht, wird weiter fündig werden. Denn der angekündigte Lieferstopp von Birkenstock an Amazon selbst kann nicht verhindern, dass Birkenstock Schuhe – oder solche, die so genannt werden – über Amazon gehandelt werden. Das können eben neben Originalware, die von Dritthändlern dort angeboten wird, weiterhin auch die Plagiate sein, an denen sich Birkenstock verständlicherweise stört.

Birkenstock müsste also seinen Lieferstopp beispielsweise im Wege einer groß angelegten Werbekampagne für den eigenen Online-Store bekannt machen, etwa nach dem Motto "Garantiert ein Original gibt’s nur bei uns direkt". Denn Kunden, die vom Lieferstopp nichts wissen, werden unbekümmert weiter auf Amazon nach Birkenstock Schuhen suchen – und fündig werden.

Solange es eine Nachfrage gibt, die auf Amazon durch Dritte oder Fälscher bedient wird, dürfte sich der Lieferstopp von Birkenstock an Amazon wohl nur als Umsatzdelle im Milliardenumsatz des Onlinehändlers auswirken. Wirklich effektiv scheint ein solcher Lieferstopp also nur zu sein, wenn zumindest auch der Handel auf Amazon mit Originalware durch Dritte unterbunden werden könnte. Denn dann wäre klar: Was dort noch auftaucht, kann nicht echt sein.

Schadet sich Birkenstock mit dem Lieferstopp am Ende also womöglich nur selbst? Wohl kaum. Der Schritt dürfte vielmehr gut überlegt zu einem Zeitpunkt kommen, zu dem Bewegung in die juristische Diskussion um die kartellrechtliche Zulässigkeit von Vertriebsbeschränkungen gekommen ist.

Zitiervorschlag

Daniel Kendziur und Janine Manke, Neuer Trend der Hersteller im Kampf gegen die Produktpiraterie?: Birkenstock beliefert Amazon nicht mehr . In: Legal Tribune Online, 15.12.2017 , https://www.lto.de/persistent/a_id/26025/ (abgerufen am: 22.07.2019 )

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Kommentare
  • 15.12.2017 12:41, Urs

    "Immerhin hat Birkenstock es schon einmal vermocht, zum Trendsetter zu werden: "Gesundheits-Latschen" als hippe Fußbekleidung, das konnte sich vor zwanzig Jahren auch noch niemand so recht vorstellen."

    Naja, der Schumarkt hat sich seit den letzten 30 Jahren auch massivst gewandelt. Gerade im Bereich Sneaker gut zu beobachten. Der wirkliche Lederschuh ist ja bei den <30 Jahrigen in der Minderzahl heutzutage. Das gleiche gilt eben für Freizeit-Schlappen wie Birkenstock.

  • 15.12.2017 18:00, J. M.

    Treter hin oder her! Der Aufsatz ist pointierter als der EuGH in Coty! Gratulation an die Autoren für die gelungene Darstellung!

    • 18.12.2017 12:27, @Topic

      Dem schließe ich mich an! Allerdings begegnet die Empfehlung, mit folgendem Spruch zu werben "Garantiert ein Original gibt’s nur bei uns direkt" doch einigen lauterkeitsrechtlichen Bedenken. :-)

  • 21.12.2017 15:42, vKirchmann

    Bravo, dem sollten viele andere Hersteller folgen. Amazon hat sich zu einer hochgefährlichen Krake entwickelt. Die Datenansammlung bei Amazon dürfte weit über die von google hinausgehen. Hinzu kommt der immense Schaden für die Microwirtschaft. Die Gewinne des Einzelhandels, verteilt auf Tausende von Einzelhändlern, bündeln sich in einem einzigen, weltweit operierenden Unternehmen. Dass auch Händler über amazon gehen dürfen, ist für mich nur ein geringer Trost. Denn verlieren tun sie dabei alle mal.