Social Media Guidelines

Die Unternehmenswelt ist durch das Web 2.0 riskanter geworden: Ein Mitarbeiter eines Lebensmittelproduzenten macht Hygienemängel im Betrieb über einen Blog öffentlich oder stellt sogar auf Youtube ein Video einer verschmutzten Lagerhalle ein. Vertriebler eines Staubsauger-Herstellers präsentieren auf Facebook Fotos der letzten, ausschweifenden Party. Ein Mitarbeiter einer Airline meldet über Twitter, die neue Firmenkleidung sei "unmodischer Mist", das habe auch eine Umfrage unter den Kollegen ergeben. Oder es gelangen Firmeninterna ins Netz, etwa über misslungene Tests bei der Neuentwicklung von Produkten.

Selbstverständlich haben solche Nachrichten Auswirkungen auf den Markterfolg des Unternehmens. Zugleich birgt das Web 2.0 selbstverständlich Chancen: Nicht zufällig nutzen etwa 40 Prozent der Unternehmen in Deutschland beispielsweise Facebook, XING, Corporate Blogs oder Twitter. Schließlich ist es zu verlockend, kostengünstig Personalmarketing, Produktvertrieb oder Public Relations zu betreiben – um nur einige Beispiel zu nennen.

Social Media Guidelines vermitteln Mitarbeitern von Unternehmen, wie sie sich in sozialen Netzwerken bewegen sollten - etwa durch höflichen und respektvollen Umgang mit anderen Forumsmitgliedern, durch sachlichen Umgang mit Kritik, durch Beachtung der Urheberrechte bei der Veröffentlichung von Texten oder Fotos.

Menschen und Mitarbeiter, Kommunikation und Recht

Teil einer solchen Vereinbarung kann auch sein, seine Identität als Mitarbeiter in einem Blog preiszugeben und den Lesern zu verdeutlichen, dass man kommerzielle Absichten verfolgt. Solche Richtlinien müssen also, um dem wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen zu dienen, auf einer kommunikationsstrategischen und einer rechtlichen Säule fußen:

Jeder Mitarbeiter wird nicht nur als Privatmann, sondern als Zugehöriger "seiner Firma" betrachtet. Schließlich ist es gebräuchlich kundzutun, für wen man arbeitet. Deswegen sollten Mitarbeiter jeweils im Bewusstsein handeln, dass sie letztlich als Markenbotschafter ihres Unternehmens wahrgenommen werden – und die hauseigenen Spiel- und Stilregeln beachten. Als Beispiel lässt sich in Guidelines formulieren: "Beachten Sie immer, dass Sie es mit Menschen und nicht mit virtuellen Persönlichkeiten zu tun haben. Argumentieren Sie deshalb sachlich und greifen Sie niemanden persönlich an. Beleidigungen haben Sie nicht nötig."

Die Mitarbeiter sollten nicht nur zu wirklichen Knigge-Qualitäten wie Höflichkeit und Respekt, sondern auch dazu angehalten werden, Transparenz zu schaffen. Formulierungen in Social Media Guidelines könnten dann lauten: "Andere Mitglieder von sozialen Netzwerken bekommen schnell heraus, ob Sie ehrlich oder unehrlich sind. Verwenden Sie deshalb ihren richtigen Namen und verweisen Sie darauf, für welches Unternehmen sie arbeiten."

Oder: "Verschweigen Sie nicht, für welches Unternehmen Sie arbeiten, aber kennzeichnen Sie zugleich Privatmeinungen als solche; etwa indem Sie in der Ich-Form schreiben und ausdrücklich darauf hinweisen, einzig die eigene Meinung zu vertreten und nicht für das Unternehmen als Ganzes zu sprechen."

Mehr als nur der gute Ruf: Rechtliche Risiken minieren

Es geht aber um mehr als Reputationspflege für Unternehmen: Mit Social Media Guidelines können auch Haftungsrisiken minimiert werden. Zum Beispiel beinhalten einige Richtlinien Vorgaben wie: "Das Urheberrecht ist ein hohes Gut. Veröffentlichen Sie nur Inhalte, Bilder und Videos, die von Ihnen stammen. Respektieren Sie die Rechte anderer Nutzer." Oder: "Die Veröffentlichung von Insider-Informationen oder anderem internen Material kann den Aktienkurs beeinflussen und gegen börsenrechtliche Vorschriften verstoßen. Wenden Sie sich im Zweifelsfall an den Social Media-Beauftragten des Unternehmens." Neben der Vermeidung von Haftungsrisiken von Unternehmen geht es also zugleich – und damit verbunden – um die Vermeidung arbeitsrechtlicher Konflikte.

Dazu gehört auch, festzulegen, wer wann welche Web 2.0-Angebote während der Arbeitszeit nutzen können soll. Die Bandbreite reicht hier vom völligen Verbot bis zur unbeschränkten Nutzung. Manche vertrauen bei allen Mitarbeitern auf eine freiwillige Selbstkontrolle, andere gestatten nur ausgewählten Angestellten den Zugang zu sozialen Netzwerken. Es ist zu definieren, welche Sanktionsmöglichkeiten bei Verhaltensverstößen bestehen. 

Eine Minimierung von Rechtsrisiken des Web 2.0 durch Guidelines für Mitarbeiter ist auch insofern angebracht, als ihre Anzahl beträchtlich gestiegen ist. Um nur beispielhaft einige Schlaglichter zu werfen: Einfache Vorgänge wie die Einrichtung eines Mitarbeiter-Profils auf Netzwerken wie XING oder das Drücken von "Gefällt mir"-Buttons auf Facebook können bereits rechtliche Relevanz besitzen, weil man sich etwa Beleidigungen auf Facebook-Gruppen zu eigen macht. Auch die Einbindung von Links bei Tweets - also Kurzmeldungen auf Twitter – kann rechtswidrig sein, wenn wettbewerbswidrige Behauptungen Dritter verbreitet werden.

Das Bewusstsein schärfen und alle einbinden

Hier hilft nur, dass Unternehmen Regeln entwickeln, wie sich diese im Social Web verhalten sollen und diese kommunizieren. Gleiches gilt etwa für den Beschäftigtendatenschutz. Der Gesetzentwurf formuliert einschränkende Regeln, wenn Unternehmen personenbezogene Daten sammeln wollen. Die Liste offener Rechtsfragen, die es sich zu regeln lohnt, ist lang. Nur beispielhaft seien die Fragen genannt, ob man die Daten von Mitarbeitern eines Unternehmens im Internet veröffentlichen darf oder wem Kontakte gehören, die über soziale Netzwerke gesammelt, wurden, wenn ein Mitarbeiter aus einem Unternehmen ausscheidet.

Die arbeitsrechtliche Verbindlichkeit von Social Media Guidelines kann von einer arbeitsvertraglichen Verpflichtung über eine betriebliche Vereinbarung bis hin zu bloßen Verhaltensvorschriften reichen. Was für wen ratsam ist, muss im Einzelfall festgelegt werden.

Sinnvoll ist es, verschiedene Akteure mit einzubeziehen, um eine erhöhte Akzeptanz der Guidelines zu schaffen. Beteiligt werden sollten Verantwortliche aus Unternehmens- und Verbandskommunikation beziehungsweise Mitarbeiter, die Social Media regelmäßig verwenden. Aber auch die Rechtsabteilung sowie gegebenenfalls ein fachkundiger Rechtsanwalt und – sofern vorhanden – der Betriebsrat sollten integriert werden. 

Zu guter Letzt: Die Social Media Guidelines sollten nicht überfrachtet werden. Wenn es um praktischen Nutzen geht, dürfen sie nicht wesentlich komplexer sein als die zehn Gebote. Auch ein hohes Maß an Anschaulichkeit ist ratsam, die Richtlinien sollten plastische Beispiele enthalten, um das Bewusstsein der Mitarbeiter zu schärfen. Zusätzlich sollten begleitende Schulungen die Vorstellungen des Unternehmens im Umgang mit dem Web 2.0 vermitteln.

Der Autor Dr. Tobias Gostomzyk ist Rechtsanwalt der Wirtschaftskanzlei KSB INTAX in Hannover und spezialisiert auf das Recht der Medien, des Internet und der Telekommunikation.

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