Herausforderung Budgetplanung: In sieben Schritten zum per­fekten Mar­ke­ting-Budget

Ausgaben für Marketing, Customer Relationship Management und Public Relations sind nicht immer leicht abzuschätzen. Hinzu kommt, dass Verkaufsförderung und Kostenkalkulation nicht unbedingt klassische Kernkompetenzen von Juristen sind. Schließlich wollen viele Anwälte möglichst wenig Geld für Business Development ausgeben. Budgetplanung ist deshalb für Rechtsberater eine Herausforderung - und doch gibt es keine unüberwindbaren Hürden. Wie stellt man also schnell und effizient ein fundiertes Marketingbudget auf?

In der Fachliteratur wird als Rahmen oft empfohlen, 2,5 bis 4,5 Prozent des Umsatzes für Marketing und Business Development einzuplanen. Das wäre eine einfache Rechnung: Von einem Umsatz X wird der entsprechende Prozentsatz gebildet und die Personalkosten für Mitarbeiter in diesem Bereich abgezogen. Die Differenz ergibt dann das zur Verfügung stehende Budget für Sach- und Projektkosten. Die Zahl, die man in die Sozietätsbudgetplanung übernehmen kann, hat man damit schnell errechnet. Nun könnte man aktiv sein, bis das Budget erschöpft ist.

Bottom-up statt Top-down

Besser wäre es jedoch, das Gesamtbudget vorher auf verschiedene Marketinginitiativen zu verteilen. Hier stellt sich allerdings die Frage, nach welchem Schlüssel dies geschehen soll. Nach Größe, Umsatz oder Entwicklungspotenzial von Praxisgruppen? Nach Partnerseniorität? Nach Branchen-Wachstumsaussichten? Diese sogenannte Top-down-Methode, bei der man vom Allgemeinen zum Speziellen vorgeht, stößt spätestens hier an Grenzen.

Einfacher ist es, einzelne Maßnahmen zu planen und diese dann in einer Gesamtplanung zusammen zu führen (Bottom-up-Ansatz). Die Planung der Ausgaben von unten nach oben, also das Budget auf einzelnen Projekten oder Maßnahmen aufzubauen, ist konkreter und damit übersichtlicher. Falls man am Ende zu hohe Gesamtkosten erhalten sollte, fällt es zudem leichter, einzelne Maßnahmen zu verschieben oder zu streichen. Damit erspart man sich "innenpolitische" Diskussionen, welcher Partner oder welche Praxisgruppe weniger Mittel erhalten könnte.

7-Schritte-Plan beim Einsatz der Bottom-up-Methodik

1. Bilden Sie Schwerpunkte. Welche Themen, Rechtsgebiete oder Branchen wollen Sie im nächsten Jahr in den Fokus nehmen? Gibt es (neue) Beratungsprodukte oder Anwaltspersönlichkeiten, die Sie in den Mittelpunkt Ihrer Marketing-Kommunikation stellen wollen?

2. Wählen Sie für die entsprechenden Schwerpunktthemen die jeweiligen Marketinginstrumente aus. Für eine erhöhte Sichtbarkeit Ihrer Marke könnten Sie auf Werbung oder Sponsoring setzen. Um den Erlebniswert Ihrer Marke zu steigern, könnten Sie mehr Veranstaltungen organisieren. Um ein neues Produkt zu lancieren, könnten Sie es über eine integrierte Kampagne bekannt machen, die PR, Social Media und Messeauftritte beinhaltet.

3. Überlegen Sie für jedes Instrument, welche Maßnahmen Sie in welchem Umfang umsetzen wollen.

4. Kalkulieren Sie die konkreten Kosten: z.B. für zwei Anzeigen in den Anwaltsverzeichnissen X und Y sowie Fachmagazin Z, Exklusiv-Sponsoring einer Branchenkonferenz, Kategorien-Sponsor einer Preisverleihungen, drei eigene Veranstaltungen, fünf Kooperationsveranstaltungen mit Partnern, Relaunch der Website, Aufbau eines neuen Kanals in den Sozialen Medien etc.

5. Planen Sie den Personalbedarf für die Realisierung dieser Maßnahmen. Haben Sie Angestellte, die diese Maßnahmen umsetzen? Dann beziehen Sie deren Jahresgehälter inklusive eventueller Boni in die Kalkulation ein (korrekterweise das Arbeitgeber-Brutto).

6. Kalkulieren Sie weiterhin die Kosten für externe Dienstleister und Berater: Marketing-, Web- oder PR-Agenturen, gegebenenfalls Erfolgshonorare, Grafik-Design, fotografische Arbeiten etc.
Summieren Sie die Gesamtkosten aller Sach- und Personalkosten und ergänzen einen Sicherheitszuschlag in Höhe von 5 bis 10 Prozent. Machen Sie anschließend die Proberechnung nach eingangs erwähntem Schema.

7. Sollte die Gesamtsumme den von Ihnen gewünschten Zielkorridor verfehlen, können Sie nun leicht Feinjustierungen vornehmen.

Nach dieser Vorgehensweise haben Sie ein realistisches Marketingbudget relativ schnell aufgestellt, das - durch den Sicherheitsaufschlag - in der Regel eher unter- als überschritten wird und Ihnen somit Planungssicherheit gibt.

Zudem hilft Ihnen eine fundierte Ausgabenplanung bei der Kostenkontrolle. Überprüfen Sie während des Jahres immer wieder Ihre Ausgaben und nehmen Sie gegebenenfalls Anpassungen vor. Damit haben Sie dann die ideale Ausgangbasis für eine noch schnellere Marketingkostenplanung für das Folgejahr.

Susanne Krüger leitet die Abteilung für Business Development einer internationalen Großkanzlei.